Sons, sabores e texturas: campanhas exploram a sinestesia

Bárbara Sacchitiello
24 de maio de 2019 - 16h53

A subjetividade sempre foi o elemento principal para criar conexões entre as pessoas e as mensagens publicitárias. Desde as trilhas sonoras que despertam emoções até os comerciais de alimentos que têm o poder de fazer os espectadores salivarem, são vários os artifícios que agências e anunciantes usam para despertar os sentidos de quem será impactado por aquele comercial ou anúncio.

Recentemente, duas campanhas brasileiras decidiram combinar essas sensações e criar experiências sinestésicas (palavra que expressa o fenômeno neurológico que desperta sensações diferentes por meio de um único estímulo). A Talent Marcel decidiu dar formas à elementos sonoros ao criar quadros com base em notas de músicas clássicas. E a J. Walter Thompson também partiu da sonoridade para traçar um paralelo entre música e paladar.

O projeto “Sabor das Músicas” uniu a Tramontina, o Spotify e a J. Walter Thompson em um projeto que exigiu um amplo estudo de neurociência. A proposta era relacionar diferentes canções da plataforma musical à pratos culinários, mas com a devida associação entre sabores e acordes. “A gente imagina que o projeto vai despertar a curiosidade do público justamente por ser um tema subjetivo. E por juntar de forma inédita duas paixões que sempre andaram lado a lado: música e gastronomia”, acredita Rodrigo da Matta, diretor executivo de criação da J. Walter Thompson e idealizador da ação.

Para que a ideia ganhasse vida, a agência e o anunciante tiveram que recorrer a alguns especialistas. Participaram do projeto o neurocientista Dr. Marcelo Costa, responsável pelo departamento de Neurociência da USP; o maestro João Rocha, da Universidade do Kentucky e Renato Carioni, chef de cozinha e treinador da equipe brasileira do Bocuse D’or.

Ao longo de seis meses, os profissionais criaram filtros para transformar a combinação de elementos culinários em algoritmos. Que tipo de música teria um sabor doce? Ou que ritmo poderia ser considerado ácido? Os códigos deram origem a mais de 40 milhões de combinações, que estão disponíveis na plataforma Sabor das Músicas (para acessar, é necessário ter um perfil no Spotify).

A ideia inovadora partiu, de acordo com a agência, da proposta de resolver uma questão real da linha de panelas da marca. “A divisão de Inox da Tramontina já foi uma grande febre no passado, mas com o passar do tempo, foi perdendo espaço para outras novidades do setor. Para rejuvenescer a marca e retomar as vendas, nossa estratégia foi provar que Inox é uma linha imensa, um mundo de possibilidades. E aí, nasceu a ideia de criar o projeto, para mostrar as milhões de combinações possíveis que Tramontina Inox oferece”, resume o criativo da J. Walter Thompson. Veja a apresentação do projeto:

Da orquestra aos quadros
Enquanto para a Tramontina a música virou comida, na Talent Marcel os acordes clássicos foram transformados em obras de arte. No final de abril, a agência apresentou o trabalho Música Para os Olhos, criado para homenagear a Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (Osesp).

Em um trabalho que também demandou seis meses de esforços, a agência recorreu à tecnologia para captar, literalmente, os movimentos do som. Um chip com sensores de giroscópio e acelerômetro foi instalado dentro de uma batuta, entregue para a regente Marin Alsop, líder da Osesp. Esses sensores permitiram que cada movimento da regente com a baqueta fosse interpretado como um traço de pintura que, assim como a música, possui notas mais altas e baixas, mais suaves e outras mais intensas. Esse sistema se comunica via bluetooth com um software desenvolvido especialmente para a ação, envolvendo 13 mil linha de programação. Isso nos permitiu captar cada gesto da regente e transformá-los em quadros. O software é tão inteligente que consegue, inclusive, diferenciar a intensidade e a velocidade dos movimentos, criando traços mais leves ou mais fortes”, explicou Marcello Droopy, diretor de criação e interatividade da Talent Marcel.

As obras de arte criadas para o projeto Música Para os Olhos estão expostas na Sala São Paulo e, após um período, serão leiloadas para que a renda seja revertida a projetos da Osesp.“É uma experiência sinestésica inédita, que pode quebrar barreiras e fazer com que a Osesp alcance novos públicos”, diz o profissional da Talent Marcel. Veja o vídeo da ação: