Publicidade espanhola: consumo consciente é o hype

Renato Rogenski
6 de junho de 2019 - 6h06

Dois dos maiores nomes da propaganda brasileira, Francesc Petit e José Zaragoza, têm algo em comum além de criar, ao lado de Roberto Duailibi, a DPZ (hoje DPZ&T), uma das mais icônicas agências do país. Ambos são espanhóis, o primeiro nascido em Barcelona e o segundo na cidade de Alicante. Difícil dizer se a água da Espanha tem algum elemento criativo peculiar, mas a brasileira Gabriela Conci de Oliveira, sênior strategic planner da Lola Mullenlowe Barcelona, foi para lá verificar.

Depois de passar no Brasil por agências como Possible Worldwide, Grey e F.biz, a publicitária recebeu um convite para romper fronteiras. “Duas semanas depois da ressaca dos 7×1 em 2014, recebi uma oferta para MRM//McCANN Madrid e não pensei duas vezes, sentindo já a recessão econômica que viria no Brasil. Lá tive a sorte de conhecer e trabalhar com grandes marcas do mercado, como Ikea Espana, Campofrio, Mastercard e Santander”, explica. Após três anos, Gabriela foi para a Barcelona, onde assumiu o posto atual.

Na entrevista abaixo, a quinta da segunda temporada da série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, a publicitária compartilha sua experiência no mercado espanhol, assim como seus desafios e oportunidades.

Meio & Mensagem — Quais são as principais características do mercado espanhol?
Gabriela Conci de Oliveira — A Espanha é um país que, assim como muitos outros europeus, ainda precisa se reestruturar para apagar de vez a antiga divisão que não existe entre a vida “online” e a vida “offline”. A famosa “transformação digital” vai se consolidar no mercado quando o anunciante entender o que isso significa. Os clientes, em sua maior parte, ainda estruturam equipes de marketing e comunicação divididas por critérios baseado em canal, o que não faz sentido quando todos buscam os mesmos objetivos estratégicos de marca. Acredito que esta fronteira vem de mentalidades “pre millennial”, já que os millennials estão ganhando cada vez mais postos decisores do negócio e motivando a mudança para a integração e construção de um modelo mais otimizado de comunicação.

Quais são as diferenças com relação ao mercado brasileiro?
O que me parece curioso é o humor e a forma de comunicar daqui, que às vezes é bem direta, um pouco escatológica e bastante explicativa, um reflexo da cultura, o que é normal. Um humor “esquisito” para nós, ou para mim, talvez por eu ser gaúcha. De qualquer maneira, com certeza uma das coisas que o brasileiro tem que se orgulhar é o sobre o nível profissional do nosso mercado publicitário. É uma escola incrível que é internacionalmente reconhecida. Acho importante deixar isso bem estabelecido desde o primeiro o momento, porque temos a “síndrome do vira-lata”, de que tudo que vem de fora é melhor e ambicionada pela população no geral. Em publicidade somos um dos primeiros, sem dúvidas.

E como funcionam o planejamento e a compra de mídia por aí?
Acho que o Brasil é o único país que trabalha com o modelo de agência realmente integrada onde a mídia é um departamento a mais dentro da empresa. O comum no exterior é que as agências de mídia sejam independentes (exemplo: Havas Media) e colaborem com as agências criativas. E, por deter tanto acesso a dados que geram insights fundamentados de consumidor, estão agora competindo com as agências criativas e contratando profissionais criativos para buscar este modelo que é consolidado no Brasil – e sempre menciono como benchmarking.

E como está o momento econômico espanhol?
Como sabemos, a Europa entrou em forte crise econômica entre os anos 2008 até 2012. E a área de comunicação sofreu muito, ocorreram muitos movimentos emigratórios de espanhóis para mercados mais estáveis economicamente. Foi um período que terminou agora, com a volta do crescimento da economia (ainda que de forma lenta), e que abriu espaço para contratação de profissionais de fora, principalmente os latino-americanos, que tem alto nível de profissionalismo com pouca idade. O lado bom do nosso contexto instável é que nós latinos “sabemos nos virar” e começamos a vida profissional junto com a universitária neste mercado. Na Europa, se costuma primeiro estudar e depois trabalhar. Mas, as novas gerações já estão mudando “o chip” para não ficar para trás frente a um clima geral de instabilidade econômica mundial e começam, aos pouquinhos, a trabalhar mais cedo para enfrentar este cenário global competitivo.

Como é o comportamento de consumo?
O consumo é comedido, ainda resultado da crise de poucos anos atrás. Tudo que cresce aqui está relacionado com sustentabilidade, cada vez mais marcas abraçam o conceito, mudando o material das embalagens, oferecendo serviços de conserto e entrando em mercados de segunda mão. A moda aqui é segunda mão. Roupa de brechó é hype. Nas lojas “fast shop”, o que mais se vê são latino-americanos, especialmente brasileiros. Costumo brincar que, se quiser ver brasileiros, é só ir a uma Primark – marca conhecida por ser barata, de comprar por quantidade, mas que, para chegar a este modelo de negócio, toma decisões éticas bastante questionáveis. Em geral, as pessoas buscam um consumo mais saudável não só de forma individual, mas também de forma holística, como o seu consumo afeta ao demais.

E como são as agências e os publicitários?
As maiores agências são nanicas se comparadas com o porte das agências brasileiras, mas são criativas no contexto espanhol, que tem um humor bem ímpar, muito “daqui”. Cito algumas como McCann Group (onde trabalhei por quase três anos no subgrupo digital MRM), Publicis, Sra Rushmore, Ogilvy, TBWA, JWT, DDB, entre outros. As multinacionais estão aqui, principalmente em Madrid. Aproveito o espaço para dizer que a Lola, onde estou hoje em dia, acaba de lançar a nova campanha para o 9GAG, chamada “Happy Poo”. É uma sorte imensa poder trabalhar com este cliente e lançar um branded content “meme-based”. Estou ansiosa para que o Brasil veja isso. Espanhóis tem o espírito latino, riem, fazem piadas, são informais, algumas agências fazem o happy hour,  costume pouco comum em outros mercados. Acredito que é um país de fácil adaptação para os brasileiros.