Grupo Omnicom estrutura unidade voltada para games

15 de agosto de 2022 - 10h13

* Por Brian Bonilla, do Ad Age

O Omnicom Advertising Collective, que conta com diversas agências criativas da holding, como a Goodby Silverstein & Partners, Zimmerman e Dieste, apresenta ao mercado uma unidade voltada para games.

Batizada de LevelUp OAC, a divisão será liderada pela The Marketing Arm e pela GSD&M. A oferta visa fornecer conhecimento criativo e de mídia, como planejamento e compra de mídia em games, marketing experimental e estratégia de influenciadores, para marcas que desejam entrar neste universo.

(Crédito: Divulgação)

À frente do novo negócio estará Andrew Robinson Jr., diretor do grupo de games da The Marketing Arm; Maria D’Amato, diretora executiva de criação da GSD&M; e Dave Kersey, diretor de mídia da GSD&M. A unidade consistirá em uma equipe de 35 a 70 funcionários de ambas as agências. Contudo, outras empresas da holding também podem ser incluídas no mix, dependendo do projeto, diz James Fenton, CEO do Omnicom Collective. No futuro, ele espera que a OAC lance mais ofertas nos espaços B2B, multicultural e Web3.

Segundo D’Amato, as responsabilidades serão divididas entre a The Marketing Arm e a GSD&M de acordo com a força demandada para cada projeto. A primeira agência tem experiência em engajamento de influenciadores do nicho, ativação experiencial e criação de conteúdo; enquanto a outra tem experiência na construção de experiências de AR e VR para marcas, bem como publicidade em games.

Doses de expertise

“À medida que as oportunidades surgem, podemos nos alinhar e descobrir qual é a melhor maneira de enfrentar o desafio”, afirma Kersey, diretor de mídia da GSD&M. “Independentemente de quem estiver liderando, todos terão participação na visão estratégica e no desenvolvimento dos ativos e do ambiente de jogos”.

Alguns exemplos recentes de trabalho relacionado a games incluem a GSD&M ajudando a Pizza Hut a entregar caixas de pizza com um jogo AR Pac-Man; e a State Farm, incluindo seu personagem “Jake” no videogame NBA 2K22 via The Marketing Arm. “Existem doses de expertise em games em todo o coletivo”, reforça Fenton, CEO do Omnicom Collective. “Essas duas agências adotaram e provavelmente têm os recursos de jogos mais robustos das agências às quais fui exposto”, completa.

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Acionando o play

Agências que criam unidades voltadas para games fazem parte de uma tendência crescente no setor. No início deste ano, a VCCP lançou a VCCP+, focada no multiverso. Em setembro passado, a Dentsu apresentou sua própria solução de jogos chamada Dentsu Gaming. Já o DDB FTW foi lançado como uma unidade de games e Esports como uma divisão separada da DDB Network geral em abril passado, e a agência independente Omelet lançou sua própria divisão chamada CheatCode em junho de 2021. No início do ano passado, a Publicis UK comunicou a chegada da Publicis Play .

Ainda que a marca LevelUp seja nova, Fenton diz que as duas agências estão trabalhando juntas em soluções de jogos há pouco mais de um ano de maneira “informal”.

“Ter algo com uma marca internamente anima as pessoas que trabalham nisso, eles têm algo para se apoiar”, explica o CEO. “Teremos uma estratégia de conteúdo e um plano de liderança de pensamento. Vamos aproveitar os insights de ambas as agências para posicionar a LevelUp como especialista em marketing da indústria de jogos”.

Soluções end-to-end

Um ponto de diferenciação para a divisão é que ela pode oferecer soluções de ponta a ponta, conforme informa Robinson, da The Marketing Arm. “Há uma tonelada de soluções de games para marcas, ferramentas de boutique específicas, agências maiores… mas acho que existem poucas que oferecem uma solução abrangente de cima para baixo. A LevelUP oferece tudo: desde estratégia, criatividade, mídia, experiência, marketing de influenciadores”, detalha o executivo.

A LevelUp oferecerá a “educação geral sobre games” que os clientes precisam, segundo Robinson – apesar da enorme popularidade que os jogos conquistaram. Um aspecto dessa educação é ajudar as marcas a entender a diferença entre games e Web3, por exemplo, que “explodiu de repente e se tornou algo que todo profissional de marketing de marca estava falando”, lembra o diretor. “Em alguns casos, há muita conectividade [entre games e Web3]”, aponta, “Mas em outros casos, não. É muito importante saber com qual público você está falando”.

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Mercado maciço

De acordo com o eMarketer, os americanos gastaram US$ 47 bilhões em software e serviços de games em 2021. A empresa de análise de jogos Newzoo relatou que o número de pessoas que jogam videogames cresceu de 2,03 bilhões em 2015 para 2,96 bilhões globalmente no ano passado.

“Apesar do estigma em torno disso, as receitas de jogos ainda excedem as de filmes, música e teatro combinados – e os profissionais de marketing mais inteligentes desenvolveram estratégias altamente integradas para serem relevantes para esse público essencial”, conta Greg Paull, cofundador da R3. “A mudança da Omnicom está bem atrasada. Este setor desfrutou de aumentos maciços devido a pandemia e agora está em um ponto de inflexão para o engajamento da marca daqui para frente”, acrescenta.

“Homegrown e gamer-first são importantes para fornecer as informações corretas sobre a categoria, bem como para trabalhar melhor com jogadores e criadores”, declara Lindsey Slaby, fundadora do Sunday Dinner. “A cultura dos jogos é muito diferente da publicidade, então estou interessada em ver como a LevelUp OAC fará isso. Muitos clientes gostam de procurar especialistas como Jamin Warren [fundador da consultoria de jogos TwoFiveSix] ou Charles Hambro [co-fundador da plataforma de dados de jogos e esportes GeeIQ]. Esses são meus favoritos e os criadores confiam neles”.

Catherine Bension, CEO da Select Resources International, acredita que sempre houveram agências que tiveram maior “aptidão” em games, mas é possível que LevelUp possa ser algo diferente. Ela diz ainda que a divisão não é algo que ela tenha visto com frequência em todo o espectro mais amplo da agência. […] Os jogos são como o marketing de filmes, pois não são uma categoria desafiada por conflitos”, diz Bension. “Você pode trabalhar em vários títulos porque cada um é único. Será interessante ver como eles se saem”, completa.