Construção de marca na jornada do e-commerce

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Construção de marca na jornada do e-commerce

Mindset de compra e receptividade às marcas nas buscas por produtos online motivam anunciantes e agências no equilíbrio entre branding e performance


21 de setembro de 2020 - 16h19

Incorporado no vocabulário de muitas empresas no Brasil e no mundo, o termo customer centric é repetido quase como um mantra por profissionais de diversas áreas. Em sua essência, define a forma de se fazer negócio que oferece experiência positiva do início ao fim do chamado funil de compras. No e-commerce, a aplicação deste conceito ganha ainda mais força considerando a proximidade e a possibilidade de agregar valor, de fato, ao processo.

No entanto, para cumpri-lo na prática é necessário, como marca, compreender e estar presente em todos os momentos, da consideração à satisfação do pós-venda.

Pesquisa realizada pela GFK, em parceria com o Mercado Livre, já mostrava, em 2019, que o e-commerce era o principal mecanismo de busca por produtos na internet no Brasil: 75% dos consumidores ouvidos afirmaram que recorrem a esse tipo de plataforma como “buscador” quando o assunto é consumo. Durante a pandemia, o hábito ganhou ainda mais força. Só nos meses de março e abril, por exemplo, o Mercado Livre teve 5 milhões de novos consumidores que passaram a comprar na plataforma na América Latina.

Daniella Simionato, gerente de marketing na unidade de publicidade do Mercado Livre, reforça que nos estágios iniciais da decisão de compra, 7 em cada 10 buscas ainda são genéricas – ou seja, sem marcas definidas. “Os consumidores entram na nossa plataforma dispostos a descobrir marcas e produtos até efetuar a conversão. Portanto, existe uma excelente oportunidade para aquelas que estiverem em exposição desde a etapa inicial da jornada de compra”, explica.

Neste contexto, Daniella reforça que o Mercado Livre concentra consumidores abertos à compra e a escutar e aprender sobre marcas. Para auxiliar os times de marketing neste processo, o Mercado Livre Publicidade oferece às marcas parceiras, desde 2019, em parceria com a Kantar, o estudo de Brand Lift, ferramenta que avalia os resultados e impactos de uma marca em seu público-alvo durante uma campanha publicitária. “Mensurar o brand lift traz importantes insights de como a comunicação tem impactado os consumidores e influenciado a percepção sobre a marca, avaliando métricas de branding como Top of Mind, conhecimento espontâneo, entendimento de mensagens e intenção de compra”, diz Daniella.

Desde o ano passado, a pedido do Mercado Livre Publicidade, a Kantar Insights conduziu mais de 50 estudos Brand Lift Insights para entender a contribuição que a plataforma tem para construção e desenvolvimento de marcas. Para isso, foi avaliado o desempenho de várias campanhas na América Latina de diversos setores, como produtos de bens de consumo, eletrônicos e automóveis. De acordo o levantamento da Kantar, o Mercado Livre é 244% mais eficiente se comparado a outras mídias quando o assunto é construção de marca.

Impulsionando a jornada
 

O e-commerce se tornou uma nova opção de investimento em mídia

Potencial de audiência, pesquisa e comparação de preços são alguns dos elementos destacados pela Dell Technologies como premissas no desenvolvimento de projetos em parceria com o Mercado Livre. Ricardo Schacker Loureiro, diretor de planejamento e produtos da Dell Technologies no Brasil, reforça que mantém uma parceria com o Mercado Livre exclusiva de marketplace e voltada para venda de uma grande variedade de itens em pequenas quantidades, ao invés de trabalhar com poucos itens em grande quantidade. “A plataforma é muito relevante para a Dell pois tem um grande portfólio e muitas vezes é usado pelo consumidor como um canal de buscas e comparativo de preços, o que a transforma em um canal importante de venda orgânica. Isso faz com que a nossa estratégia de divulgação seja complementar. Além disso, o Mercado Livre Publicidade é um grande parceiro estratégico porque nos ajuda a entender o comportamento do consumidor e melhorar a sua ‘jornada de compra’ nas diversas etapas”, explica.

Laboratório de ideias
Além dos insights e inteligência que ajudam no desenvolvimento de estratégias conectadas à jornada, criatividade e formatos inovadores também compõem parte importante dessa trajetória. Foi pensando nesta dinâmica que o Mercado Livre Publicidade oficializou, em maio, uma parceria com a produtora MediaMonks na criação do BrandLab, um laboratório de publicidade e inovação que combina tecnologia e dados no desenvolvimento de ações. A parceria vale para toda a América Latina, nos países em que o Mercado Livre atua, cidades onde as duas empresas mantêm operações. “Com essa parceria, oferecemos um serviço estratégico e de alto valor para marcas e agências, possibilitando a entrega de campanhas inovadoras que consideram a etapa de compra completa do consumidor – desde o alto impacto na fase de descoberta, passando pela conversão e até a entrega ou integração do pagamento”, afirma Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Livre.

Branding e performance
O equilíbrio entre branding e performance, segundo Gláucia Montanha, diretora de mídia da agência Y&R, faz com que o e-commerce passe a ser uma plataforma importante como nova opção de investimento em mídia. “Isso envolve uma visão entre jornada e oportunidade de compra, gerando menor fricção e maior assistência ao consumidor, fazendo com que esse equilíbrio se torne vital para o momento”, explica Gláucia. A diretora de mídia reforça a importância de que as marcas pensem cada vez mais em trabalhar a comunicação de forma integrada. “Nesta dinâmica, o olhar exige mudanças também das agências, já que precisamos levar o conceito de diminuir fricção para o outro lado do ‘balcão’ e fazer uso do conceito de brandperformance o tempo todo. Ter a marca presente em todo e qualquer momento que possa existir conversão é o caminho que recomendamos”, afirma.

BMW Group Brasil: integração e experiência
 

A exposição da marca no online ajudou na conexão com as concessionárias

Para a BMW Brasil, um dos desafios recentes, em meio ao processo de digitalização acelerada do consumidor e do mercado automotivo, foi integrar o estoque de seminovos da rede de concessionários de forma que o cliente pudesse visualizar tudo em um único local sem sair de casa. Neste contexto, o Mercado Livre se mostrou uma solução viável, como explica Roberto Carvalho, diretor comercial da BMW Brasil. “Branding e performance são indicadores que caminham juntos. Além da praticidade, nossa ação com Mercado Livre trouxe maior visibilidade e awareness para as ações do BMW Premium Selection que são uma excelente porta de entrada em nossa marca”, explica Carvalho. Ele reforça que, na loja oficial do BMW Premium Selection, no Mercado Livre, o consumidor tem à disposição uma jornada completa, das primeiras buscas pelo modelo ao fechamento do negócio. “Hoje, o cliente acessa tudo sem sair de casa e pode ir à concessionária de preferência para retirar o veículo, ganhando mais tempo e otimizando todo o processo. É importante dizer que o contato com a rede BMW segue igual e nossos concessionários apoiam com a solução de eventuais dúvidas que os interessados possam ter nos produtos”, reforça. Na loja oficial do BMW Group Brasil no Mercado Livre, o consumidor encontra as melhores opções em seminovos BMW, MINI e BMW Motorrad.

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