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Mercado Livre Publicidade agora é Mercado Ads, reforçando a oferta de soluções publicitárias baseadas em branding, performance e insights & data


2 de outubro de 2020 - 19h13

Com o objetivo de ampliar a oferta de soluções publicitárias baseadas em branding, performance e insights & data, o Mercado Livre reposiciona sua plataforma de Publicidade, que passa a se chamar Mercado Ads, com uma nova identidade de marca e novos produtos. Sob o lema “Potencialize o seu negócio onde todos compram”, Mercado Ads se reafirma como o parceiro estratégico de publicidade e negócio de marcas, agências e vendedores que queiram alavancar visibilidade e vendas dentro e fora da plataforma.

O objetivo principal se mantém: contribuir para o crescimento de marcas, agências e vendedores e a criação de uma estratégia de comunicação assertiva, baseada em informações relevantes. E essa premissa é facilitada na medida em que, estar integrado ao ecossistema do Mercado Livre, permite ao Mercado Ads impulsionar marcas com suas soluções de branding e performance.

O Mercado Livre se fortaleceu ainda mais no período de isolamento quando o e-commerce se tornou um canal vital para consumidores que transferiram suas compras para o digital. E de vendedores, diante da oportunidade de incrementarem suas rendas. Só no período de final de fevereiro a início de maio, o Mercado Livre teve 5 milhões de consumidores novos e recuperados em toda a América Latina chegando a 52 milhões de usuários ativos e 289 milhões de anúncios. A força do e-commerce como plataforma de mídia e marca não está apenas na audiência, mas também na receptividade e oportunidade para as marcas de estarem presentes no momento e contexto ideal, além dos insights exclusivos que a plataforma pode oferecer. De acordo com a GFK, em 2019, o e-commerce já era o principal mecanismo de busca por produtos na internet no Brasil: 75% dos consumidores ouvidos afirmaram que recorrem a esse tipo de plataforma.

Felipe Paranaguá, diretor de publicidade

Além disso, 7 em cada 10 buscas ainda são genéricas, ou seja, sem marca definidas. Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Livre, explica que o Mercado Ads evoluiu nos últimos dois anos como unidade de negócios, montando um time comercial diverso e com experiência em venda consultiva. “Criamos uma área de insights para aprofundar o entendimento da jornada dos nossos clientes e conectá-los com os objetivos de negócio das marcas e fizemos muitas melhorias e lançamentos de produtos. Após toda essa evolução, o próximo passo seria ter uma nova marca para consolidar esse processo de reinvenção ocorrido. Por trás da nova marca temos um time de mais de 150 pessoas na América Latina focado em gerar valor às marcas e vendedores do Mercado Livre”, diz Paranaguá.

Melhor ambiente de publicidade


O Mercado Livre foi eleito pelo estudo Kantar Media Reactions 2020 como o 3º melhor ambiente de publicidade para os consumidores no Brasil. A pesquisa foi desenvolvida com consumidores e grandes anunciantes com o objetivo de mapear o mercado de mídia brasileiro e determinar o equity dos principais players na perspectiva de quem é impactado, no caso, o consumidor, e na perspectiva de quem anuncia.

Fernanda Nakazaki,gerente de insights

Soluções customizadas
De acordo com Paranaguá, essa fase também vem acompanhada de soluções recentes que a área criou. Das voltadas para branding estão: novo formato com vídeo dentro da home do Mercado Livre. Audience deals: que permite às marcas acessarem a audiência do Mercado Livre em outros veículos de mídia fora da plataforma. Brand Lift: estudos para marcas de referência com o objetivo de medir variações no posicionamento de marca pós-campanha. Brand Lab: hub criativo que traz propostas inusitadas para as principais marcas e um Programa de Certificação de Branding, para que marcas e agências possam ser treinadas para desenvolver estratégia de marca dentro de um e-commerce.

Já entre as soluções direcionadas à performance está a melhoria na posição dos anúncios com product ads que poderão aparecer em 1 e 2 nos resultados de buscas, o que dará maior visibilidade e probabilidade de compra aos produtos promovidos. Além de uma nova versão do administrador de anúncios permitindo a criação de múltiplas campanhas para otimizar o investimento. Por fim, o Programa de Certificação de Performance, orientado aos vendedores profissionais do Mercado Livre para que possam se capacitar em como vender mais e melhor dentro da plataforma. Isso ocorre, sobretudo, porque dentro de sua equipe, Mercado Ads possui uma área de Insights e Analytics, que, a partir dos dados de navegação e compra dos usuários do Mercado Livre, proporciona um conhecimento amplo e profundo do comportamento de compra, da descoberta ao pós compra, trazendo informações relevantes para os anunciantes entenderem mais sobre os seus consumidores.

Juan Lavista, head de marketing e insights Latam

Reinvenção real time
Ouvir os clientes para se reinventar como plataforma. Essa é a premissa apontada por Juan Lavista, head de marketing e insights Latam do Mercado Livre, para o processo de rebranding que culminou no Mercado Ads. “Devido a aceleração digital, trouxemos uma série de novidades para nosso portfólio a fim de potencializar a visibilidade e as vendas. Continuaremos a sofisticar nossas soluções publicitárias, para entender cada vez mais nossa audiência e oferecer valor agregado através dos insights, para sermos o terceiro media player da região”, diz Juan. Ele reforça que as marcas estão evoluindo e se reinventando assim como o consumidor moderno, isso significa que investem cada vez mais no canal digital assim como a publicidade dentro dos marketplaces. “O lançamento do Mercado Ads vem colaborar com esse movimento do mercado. Queremos que cada vez mais as marcas nos vejam como um parceiro estratégico de negócio, e um canal eficiente para trabalhar branding e performance. O lançamento do Mercado Ads foi feito de maneira coordenada em toda região, reforçando o posicionamento da marca de forma unificada, e trazendo para as marcas, a possibilidade de trabalhar com iniciativas de forma regional.”

Temporada de superações

Evitar aglomerações em lojas físicas é uma das preocupações dos consumidores em relação a Black Friday deste ano

Novembro e dezembro são, usualmente, os meses mais importantes do ano quando o tema é e-commerce, em função da Black Friday e Natal. Neste 2020, essa temporada de compras será marcada por superações. De acordo com dados internos do Mercado Livre, as vendas de uma semana média de 2020 já superaram as vendas de uma semana da Black Friday 2019. Estudo realizado pela IPSOS, a pedido do Mercado Livre, em agosto, indica que 58% dos brasileiros já pensam em comprar na Black Friday. Para 56% dos respondentes, existem ofertas em todas as áreas neste período e, 45% contam com grandes descontos.

De acordo com 35% dos participantes, o objetivo é evitar aglomerações em lojas físicas. Das categorias que despertam o maior interesse vem, em primeiro lugar, itens de Tecnologia, com a preferência de 62% dos consumidores, seguida por Grandes e Pequenos Eletrodomésticos, com declaração de 59% das pessoas interessadas em comprar algo no período. Em terceiro lugar está a categoria de Roupas e Calçados, 58%, seguida por Beleza, 54%, e Móveis, Decoração e Casa, 48%. No que diz respeito a oportunidades de construção de marca, é importante levar em conta que a temporada de compras começa muito antes da Black Friday. De acordo com dados internos do Mercado Livre, com base na Black Friday de 2019, 1 em cada 2 brasileiros começam a buscar com mais de 2 meses de antecedência. Ou seja, existe oportunidade clara de construção de marca e consideração desde o início da jornada.

Fernanda Nakazaki, líder da área de insights do Mercado Livre no Brasil, destaca que a pandemia gerou uma série de reflexos no comportamento dos brasileiros e um deles foi a adesão do canal on-line. “Notamos que as vendas de uma semana média de 2020 superou o que foi 2019, inclusive a Black Friday, por isso a alta expectativa para esta temporada. Em um momento como este, é chave conhecer o consumidor e ter clareza da sua proposta de valor para saber como ativá-lo em um canal on-line. Sabemos que estar com uma boa oferta é chave nesta sazonalidade, mas é importante ampliar este conceito para entregar verdadeiras propostas de valor ao consumidor que já é da sua marca assim como os potenciais”, diz Fernanda. Quando o assunto é construção de marca pré-temporada, Fernanda explica que as marcas que adotam este planejamento possuem maiores chances de influenciar seus consumidores dentro da plataforma. “Além disso, o Mercado Ads conta com soluções de performance que ajudam a aumentar em até 22% a venda durante a Black Friday”.

 

Fonte: Estudo realizado pela IPSOS – Exclusivo para o Mercado Livre – Agosto 2020 Pergunta: Quais são as razões pelas quais você compra ou compraria na Black Friday?

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