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Uma estratégia para chamar de sua

O avanço do omnichannel e a necessidade das marcas em associar resultados de mídia a métricas de negócio, além do foco em transparência e brand safety, ampliam importância do ecossistema aberto na mídia programática


18 de junho de 2020 - 16h35

As curvas ascendentes de serviços de delivery, sites de e-commerce, assistentes de voz e outras plataformas nos últimos anos têm algo em comum: a API aberta. Na prática, ela permite que plataformas conversem entre si. Uma grande empresa de consumo, por exemplo, pode criar sua loja dentro de um aplicativo de entregas e potencializar o negócio de ambos.

No contexto de uma economia aberta e baseada em escala, essa abertura é fundamental já que é democrática. Para crescer com velocidade, um app de delivery precisa do maior número possível de restaurantes dentro de seu ecossistema e, caso não fosse uma API aberta, seria um processo lento incluir cada um dos estabelecimentos.

Na publicidade digital, a mentalidade aberta é cada vez mais necessária para anunciantes que desejam ter controle total de suas campanhas, sobretudo diante da perspectiva omnichannel dos formatos digitais, que vão da mídia display ao digital out-of-home (DOOH) e à connected TV (CTV), passando pelas novas possibilidades que surgirão com a Internet of Things (IoT).

 

Para Leonardo Khede, Head of Sales da Verizon Media no Brasil, o ecossistema aberto permite a combinação de dados e soluções próprias e de terceiros (crédito: divulgação)

Com mais pontos de contato, maior atenção ao brand safety e à eficiência no direcionamento de investimentos em mídia digital, atuar em um ecossistema aberto tem sido decisivo. Leonardo Khede, Head of Sales da Verizon Media no Brasil, explica que o “open ecosystem” permite a combinação de dados e soluções próprias e de terceiros, além da liberdade de utilizá-los na plataforma que o anunciante preferir.

Esse conjunto de possibilidades é apontado por Sabrina Balhes, líder de mídia da Nielsen, como a moeda que define o valor da mídia para compradores e vendedores. “Estes parceiros conectam ideias aos resultados comerciais que os anunciantes precisam para expandir seus negócios”, diz Sabrina.

Customização e agilidade
O ecossistema aberto contrasta com o conceito de “walled garden”. “No modelo walled garden, o cliente paga por uma solução full stack. Funciona como uma casa pré-fabricada: a construção é rápida, mas não pode ser modificada depois”, compara Khede.

Sabrina Balhes, líder de mídia da Nielsen: “Parceiros conectam ideias aos resultados comerciais que os anunciantes precisam para expandir seus negócios” (crédito: divulgação)

Na prática, operar em um ecossistema aberto permite dinâmicas mais flexíveis e customizadas, de acordo com a estratégia ou necessidade do anunciante. Khede cita como exemplo um projeto desenvolvido por meio da parceria entre a Verizon Media e a Uber. “A Uber usava uma empresa de mensuração que não estava integrada à nossa plataforma quando iniciamos o projeto. O que fizemos foi acoplar esse parceiro do cliente no nosso ecossistema para que a Uber não fosse obrigada, por exemplo, a ter que usar um parceiro de mensuração nosso”, diz Khede — reforçando que, nessa dinâmica, os anunciantes podem ir além do bê-á-bá e terem soluções que permitam extrair muito mais inteligência do seu investimento em mídia.

Branding e performance

Uma das características do ecossistema aberto é o melhor equilíbrio entre branding e performance. Neste contexto, a Colgate desenvolveu uma parceria com a Verizon Media que vai do insight à análise de concorrência, passando pelo hub de conteúdo mantido com o Yahoo. “Sempre tivemos um grande desafio em mídia programática para entender como trabalhar a melhor combinação de branding e performance para as nossas marcas. Aplicamos estudos de brand lift auditados por um terceiro, o que possibilitou otimização durante a campanha e análise aprofundada de atribuição de marca versus o principal concorrente”, conta Flavio Domingues, diretor de marketing digital Latam da Colgate.

Ainda segundo Domingues, poder trabalhar a várias mãos, por meio de processos de cocriação e dinâmicas de parceria, enriquece a relação e permite ir além dos dados e insights, gerando melhores resultados nas ações.

Processos de cocriação e dinâmicas de parceria permitem ir além dos dados e insights, afirma Flavio Domingues, diretor de marketing digital Latam da Colgate (crédito: divulgação)

Omnichannel e ultradigital
O cenário de evolução da mídia digital aponta para um contexto em que será cada vez mais necessário agilidade e versatilidade. Logo, é urgente reduzir a concentração e a dependência de poucos players, o que pode se tornar uma grande desvantagem, pois limita sua solução a um ecossistema muito fechado ou pouco flexível. De acordo com o eMarketer, os investimentos em TV conectada cresceram 330% em 2019, globalmente, e devem chegar a US$ 14 bilhões em 2023. No Brasil, já são mapeados mais de três milhões de dispositivos considerados CTV, o que inclui smartTVs. Neste contexto, eficiência ganha ainda mais força, sobretudo em tempos de otimização de recursos. De acordo com a Nielsen, em média, 34% do investimento em mídia digital é desperdiçado no Brasil. Isso ocorre, na maioria das vezes, por impressões não visíveis ou não entregues e fraudes com o uso de robôs, o que pode ser evitado e combatido com mais eficiência no ecossistema aberto.

Khede vislumbra um cenário que ganhará camadas ainda mais multiplataforma e digitais. “Já vale para a CTV e DOOH e ganhará ainda mais escala se pensarmos em IoT e na quantidade de devices conectados que teremos, o que resultará em uma explosão de dados. A quantidade de informações que vamos manusear em breve será exponencial. Se hoje já é importante ter a flexibilidade de ativar as audiências em qualquer aparelho e entender o impacto de cada mídia através de uma mensuração independente, quando cem por cento do OOH e da smartTV for baseado em programática isso ganhará ainda mais relevância”, afirma Khede.

“No ecossistema aberto, o anunciante é parceiro de negócios”

Segundo André Izay, diretor-geral da Verizon no Brasil, é importante combinar a musculatura de uma empresa global com a flexibilidade local de incorporar dados (crédito: divulgação)

A trajetória da Verizon Media no Brasil está ligada à evolução da própria publicidade digital no País. Atuando oficialmente como Verizon Media desde janeiro de 2019 (após ter operado inicialmente sob a marca Oath, fruto da fusão entre Aol e Yahoo, em 2017), a empresa vem se preparando para um cenário cada vez mais omnichannel, como explica André Izay, diretor-geral da companhia no Brasil. “A estrutura atual da Verizon Media combina nossa experiência como publisher a um stack completo de plataformas, fruto tanto do nosso desenvolvimento quanto da incorporação de várias plataformas que adquirimos ao longo do tempo. Tudo isso é potencializado por nossos dados e a capacidade de produção de conteúdo, com a flexibilidade e diversidade típicas do ecossistema aberto, no qual integramos todas os dados e soluções relevantes de terceiros”, afirma Izay.

Como a Verizon Media vivência na prática a dinâmica do ecossistema aberto?
André Izay — Nossos dados e soluções são combinados com os de terceiros, incluindo do próprio anunciante, para oferecer uma solução que vai da geração de insights e possibilidade de targeting até a mensuração — tudo isso em um cenário omnichannel, que inclui as nossas propriedades e inventário de terceiros, passando por qualquer mídia ou formato. Podemos usar a mesma inteligência para vídeo, display, native, áudio, DOOH e CTV. Isto nos permite prover uma solução completa, M to M, da mensagem à mensuração.

Qual a importância de o anunciante ter a opção de atuar com vários parceiros?
Izay — No atual ambiente de negócios, acredito que não é sobre ter um fornecedor que entregue todas as soluções. É sobre ter um parceiro que entregue, além de boas soluções, uma capacidade de integrar as soluções de terceiros e do próprio anunciante — e que, num ambiente futuro, seja capaz não apenas de evoluir, mas de permitir a flexibilidade necessária para que o anunciante possa tirar o melhor proveito desta integração.

Neste contexto, quão importante é um olhar local na gestão de mídia digital?
Izay – É importante combinar a musculatura de uma empresa global com a flexibilidade local de incorporar dados, inventários e soluções que propiciem uma entrega relevante para o anunciante. Temos mais de 65 parceiros globais integrados, mas combinamos vários parceiros locais relevantes no Brasil, tornando a estratégia e a entrega relevantes para o mercado brasileiro.

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