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Evento ProXXIma

Out-of-home: o impacto fora de casa

Aga Porada, vice-presidente de mídia, BI e performance da Africa, e Lariane Duarte, head de brand growth do McDonald's, exploraram as novas facetas do segmento e desafios criativos que o canal exige

Giovana Oréfice
3 de junho de 2022 - 11h09

Há dois anos, a população mundial se viu diante de um cenário desafiador. A pandemia fez com que as medidas de isolamento social diminuíssem a circulação nas ruas tirando da mídia out-of-home sua principal audiência: as pessoas fora de casa. Contudo, isso fez com que o segmento se especializasse com a ajuda da tecnologia, voltando à tona com recursos de mensuração em uma nova era digitalizada.

 

Aga Porada, vice-presidente de mídia, BI e performance da Africa, e Lariane Duarte, head de brand growth do McDonald’s (Crédito: Eduardo Lopes)

O investimento vem rendendo bons frutos tanto para as empresas de OOH, quanto para agências e anunciantes. “Isso traz para nós hoje um canal totalmente mensurável, conseguimos atribuir métricas aos investimentos”, disse Aga Porada, vice-presidente de mídia, BI e performance da Africa, durante discurso em painel no ProXXIma. Agora, parte essencial no plano de mídia das marcas, o segmento pode ser comparado com a efetividade de outros canais quando o assunto é resultado. “Os próprios anunciantes começaram a cobrar o olhar especialista que esse meio necessita”, afirmou sobre a recepção e evolução do mercado.

Um dos exemplos dessa importância crescente do OOH é o McDonald’s, representado por Lariane Duarte, head de brand growth da rede. Ela comentou que esse mercado sempre teve importância no investimento de mídia da marca para comunicar lançamentos, por exemplo. Já durante a crise sanitária, o canal continuou em operação para comunicar à população os segmentos que estavam em funcionamento mesmo durante o isolamento social, como o delivery, comunicando-se quem precisava sair de casa para ir ao mercado, com os trabalhadores essenciais e famílias que transformaram as idas ao drive-thru do Mequi em lazer.

“Muitas coisas acontecem fora do eixo Rio-São Paulo, que também é onde a gente vê um investimento um pouco maior. No caso de Mequi, esse investimento também vem acompanhando a expansão dos restaurantes para outras regiões”, salientou Lariane. Endossando o discurso de Aga sobre a guinada do segmento, a head pontuou que o investimento em out-of-home está forte neste momento de retomada. Atualmente, a conta do McDonald’s está nas mãos da agência Galeria, e, segundo Lariane, já é um dos cinco maiores anunciantes de OOH no Brasil.

Ainda que a retomada esteja forte, a explosão do meio vem ganhando relevância nos últimos anos e está sendo cada vez mais reconhecida por agências. “O OOH é um canal de mídia da vida das pessoas. […] Esse meio dá de um lado a digitalização, que permitiu mensurar e atribuir os resultados e investimento, mas também proporciona um canvas criativo que poucos canais proporcionam, por isso é muito importante ter um olhar multidisciplinar”, alertou, chamando a atenção para enxergar a mídia não só do ponto de vista de negócios e investimento, mas também de conteúdo.

A VP também relembrou a dúvida das marcas em anunciar em OOH durante a pandemia, salientando a importância de adequar a mensagem a cada momento. “Não existe uma fórmula, hoje temos uma aceleração de mudanças e transformação do que nunca vimos. O que achamos normal hoje em duas semanas pode mudar”, comentou, levando a plateia a lembrar do contexto de objetivo enquanto anunciante e agência, buscando antecipar a reação da audiência para as peças.

Na era da avalanche de estímulos que os consumidores encaram diariamente, o desafio criativo é chamar a atenção em meio ao caos. “É uma disputa, não só com as outras mídias mas também no celular a pessoa é impactada por muitas mensagens durante o dia, então precisamos ser relevantes”, declarou Lariane. “Para mim é muito mais difícil aprovar uma peça de mídia do que um filme, porque lá eu consigo de fato contar uma história”, exemplificou, citando as dificuldades de fazer com que a audiência se interesse em um call-to-action curto e claro.

É nesse sentido que o trabalho criativo se destaca, ao buscar como criar laços com simplicidade mas explorando a tecnologia que o out-of-home possibilita nos tempos atuais. Segundo Aga, há a necessidade de olhar para toda a jornada do consumidor. “OOH é um canal geral e de massa, então conseguimos conectar com outros meios, como o celular, e continuar a conversa de forma individualizada e aprofundada”, acrescentou.

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