A experiência fora do pavilhão da NRF

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A experiência fora do pavilhão da NRF

Opinião: uma das atividades paralelas mais interessantes é visitar as lojas de referência das marcas na cidade


2 de fevereiro de 2016 - 3h17

(*) Por Henrique de Campos Junior

A Retail Big Show, que em 2016 chegou a sua 105ª edição, é sempre um show de insights sobre temas que já estamos vivenciando, como o varejo em rápida mudança, o consumidor empoderado, modelos de loja responsiva e a importância da experiência do consumidor. O evento, organizado pela National Retail Federation (NRF), é um grande encontro de varejistas de diversas categorias, empresas de soluções para o varejo e também pesquisadores e consultores interessados no setor.

Uma das atividades paralelas mais interessantes que se pode fazer durante o período do evento é visitar as lojas de referência das marcas na cidade. E foi isso que fizemos. O roteiro de visitas conta com algumas lojas clássicas, como a Apple Store, e as demais lojas da famosa 5ª Avenida e outros locais que simbolizam a renovação constante do varejo nova iorquino, como a Central Station, o SOHO e o Chelsea Market. Para complementar a experiência, o Retail Design Institute (www.retaildesigninstitute.org) passou a divulgar em seu site um roteiro (NYC Retail Guide) com as lojas que foram destaque durante o ano. Ou seja, as lojas novas e que valem a pena uma visitada.

Concentramos nosso primeiro dia no bairro Midtown, principalmente na 5ª. Avenida, entre as ruas 59 e 34. Além de algumas lojas favoritas, como a Antropologique e a Lego do Rockfeller Center, os nossos destaques do NYC Retail Guide são os seguintes endereços:

Polo Ralph Lauren: a loja foi remodelada com espelhos interativos nos provadores, através dos quais os consumidores podem navegar pela coleção, solicitar produtos ou assistência dos vendedores, alterar a iluminação para provar os looks e mandar seus experimentos digitalmente para seus aparelhos celulares. Outra experiência interativa na loja está na venda da coleção PoloTech, produtos (por enquanto um modelo) que medem os sinais vitais do usuário, principalmente durante a prática esportiva. A loja fica no 711 da 5ª Avenida.

Microsoft: a maior loja própria da empresa foi aberta na 5ª avenida. Ainda parece um pouco inacabada e, em certos aspectos, lembra muito as lojas da Apple, mas algumas características podem ser destacadas: a experiência imersiva da loja, os produtos tecnológicos e o co-brand com a Dell. A loja tem três pavimentos. No primeiro estão os produtos de informática (sistemas, aplicativos e tablets) e telefonia, incluindo espaços para experimentação. O segundo pavimento é dedicado às plataformas de jogos. Também tem dois auditórios abertos para eventos e treinamentos (existem eventos comunitários e, quando fomos fazer a visita, uma agência de viagens estava utilizando o a área para divulgar seus serviços em um formato da loja como um local de convívio). Finalmente, o terceiro é uma loja com produtos Dell e Microsoft. A loja fica no 677 da 5ª. Avenida.

& Other Stories: essa rede já estava em nossa coletânea do ano passado, mas a nova loja, que substituiu uma grande H&M, traz algumas inovações muito interessantes. A rede é conhecida pela contextualização dos visuais. Sempre existe uma foto ou uma história que ajuda o consumidor a decidir pelo produto, criando um vínculo que ultrapassa o processo de compra. Outra característica marcante do visual é a presença de plantas (tanto para venda quanto para ornamentação). Aproveitando-se do fato de estar na mesma esquina da famosa Biblioteca Pública, a loja abriu sua própria biblioteca de jardinagem. Os visitantes são convidados a pegar livros emprestados (gratuitamente), deixar suas anotações neles e devolve-los, de preferência, trazendo outro livro da mesma temática para ampliar a coleção. O endereço da loja é o 505 da 5ª Avenida.

Muji: a loja da rede japonesa impressiona pela variedade de produtos para o lar e acessórios para seus donos. Ela valoriza a experiência do comprador e o convida a participar do processo de produção da oferta. Dois exemplos desta participação do consumidor são marcantes no Aroma Lab, em que o consumidor pode criar seu próprio aroma de difusor de ambiente através de uma coleção de óleos essenciais (o que faz da loja muito perfumada), e a criação de padrões de estampas e carimbos em tecidos para que o consumidor se mujifique. A loja fica no 475 da 5ª. Avenida.

Nota-se claramente a operacionalização de quatro grandes fortes tendências identificadas por nós na NRF de 2015 e que aparecem na prática em 2016: uso intensivo da tecnologia para criar um ambiente de imersão, lojas como locais de convívio e encontro de pessoas, contar uma história que una a loja ao contexto social no qual ela pretende se inserir e cuidar de uma categoria de produtos para o consumidor como um curador cuida de uma coleção de um museu.

Sem dúvidas, todos os conteúdos e soluções apresentadas durante a programação oficial são de deixar qualquer um impressionado. Mas, ver a teoria ser aplicada na prática, fora dos pavilhões e dos workshops, nos faz entender o motivo pelo qual o setor de varejo é tido como o principal motor da retomada do crescimento econômico nos Estados Unidos.

Henrique de Campos Junior é consultor de marketing da Marco Marketing Brasil, professor da EAESP-FGV e da ESPM e coordenador de cursos de pós-graduação de Marketing da FECAP e do SENAC-SP

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