A compra da marca Ades por parte da Coca-Cola, anunciada na semana passada, por US$ 575 milhões, traz um sinal importante de que as grandes companhias de bebidas estão levando a sério a questão da saudabilidade.
A aquisição representa um avanço na estratégia da Coca-Cola de expandir seu portfólio de bebidas não carbonatadas. “Ades é uma marca líder em sua categoria e estamos muito animados com sua entrada no nosso portfólio. O negócio dá continuidade às parcerias de sucesso com nossos engarrafadores da América Latina e traz ofertas mais inovadoras para os nossos mercados”, disse Brian Smith, presidente da Coca-Cola Company para a América Latina, em comunicado.
Maximiliano Tozzini Bavaresco, sócio da Sonne Branding, ressalta que está clara a estratégia da Coca-Cola em diversificar seu portfólio para outros produtos que sejam consideráveis e distintos das categorias core da empresa. “A Coca-Cola adota um grupo de produtos que amplia o leque de consumidores, alguns deles que deixaram de consumir refrigerantes e outros que nem sequer foram hard users”, analisa.
O que está em curso é, ao mesmo tempo, uma evolução em termos de gestão de marcas, dado que é imperativo para as organizações globais, em especial, segmentar suas marcas para cada perfil de cliente. “Não é possível atender a todos os perfis de comportamento e lifestyle com uma única marca. Assim, ao mesmo tempo em que aumenta a complexidade em termos de gestão de categorias e marcas, pode haver a redução da abrangência do portfólio para também aumentar o foco em termos de segmentos de atuação”, diz Bavaresco.
“Ades permanecia líder na categoria e com uma marca forte. O que a Unilever fez foi estabelecer foco em categorias em que ela dispute a liderança com margem de contribuição favorável”, diz Adalberto Viviani, fundador da consultoria Concept, especializada no mercado de bebidas. O especialista não considera que Ades era um problema para Unilever, mas reforça que a marca demandava reposicionamento. “A categoria de alimentos a base de soja, especialmente no Brasil, não tinha nos últimos anos uma boa performance de preços e margens. O esforço para diferenciar a marca e dar elasticidade de preços seria grande”, aponta Viviani.
Outra alternativa da Unilever seria expandir a marca com inovação e novos canais. “Este é muito mais o perfil da Coca Cola”, opina Viviani. Já no portfólio da Coca-Cola Ades terá uma contribuição significativa para que a marca aproxime sua imagem à saudabilidade. “A aquisição da marca Ades reforça o portfólio da empresa, abre a possibilidade de novas estratégias na categoria e cria uma oportunidade para as duas marcas no canal frio. A Coca Cola tem uma vantagem competitiva muito consolidada que é sua capacidade de distribuição. Ades vai ganhar mais visibilidade no canal frio e isso reforçará a própria posição da Del Valle”, complementa.
Sobre o futuro do mercado de bebidas não carbonatadas, Viviani acredita que existe espaço e possibilidades para novas aquisições por parte dessas empresas. No entanto, a dúvida é se existe necessidade. “As principais marcas estão sendo compradas pelos grandes players. Nenhum deles está no mercado de chás e existem boas marcas no segmento. A dúvida é se estas marcas em outras categorias são fortes o bastante para justificarem o investimento ou se seria possível introduzir marcas globais ou criar marcas regionais”, conclui.
