Marketing

Roseani Rocha
26 de outubro de 2016 - 8h00

Cada vez mais é necessário combinar diferentes disciplinas para se ter uma visão mais completa do consumidor e dos melhores caminhos a seguir (Crédito: SXC)

A compreensão da complexidade do mercado e dos consumidores foi tema de um “esforço-tarefa” do Grupo Kantar nesta terça-feira, 25, no evento “Oportunidades de ouro – ideias sólidas para crescer em tempos líquidos”. Como o nome indica, a inspiração do encontro realizado no Jockey Club de São Paulo foram as análises do sociólogo polonês Zygmunt Baumann.

Além da presidente da Kantar no Brasil, Sonia Bueno participaram o CEO global do Grupo Kantar, Eric Salama, e executivos de diferentes empresas da holding de pesquisas.

Sonia Bueno destacou um contexto social global e brasileiro conturbados, citando questões como o Brexit, as eleições norte-americanas, as negociações entre o governo da Colômbia e as Farc e o processo de impeachment brasileiro. A executiva destacou estudo do Kantar Futures segundo o qual 82% dos brasileiros acreditam ser preciso identificar e gerenciar riscos e o fato de 52% das pessoas considerarem a vida hoje muito corrida. Isso significa “tempos flexíveis” (há feiras livres noturnas hoje em São Paulo, por exemplo) e espaços fluidos, com alta de questões como mobilidade e geolocalização, particularmente importantes aos nativos digitais.  Não é à toa que um Pokemon Go ocupa 50% mais tempo de seus usuários que o Facebook.

Outros pontos ressaltados por Sonia são a “posse flexível” (35% dos brasileiros alugariam alguns produtos, em vez de comprar) e as “identidades em evolução” (74% das pessoas acreditam ter liberdade para construir suas identidades).

Como lidar com os consumidores nesse contexto foi tema para Christine Pereira, diretora de negócios da Kantar Worldpanel.  O primeiro ponto destacado é a necessidade de inovação por parte das empresas – algumas, como a Kodak que está lançando o Ektra Smartphone, tiveram praticamente que se reinventar. O consumidor mais estressado leva as pessoas a buscarem simplificação, indulgência e diversidade, o que levou à valorização de produtos de limpeza mais sofisticados e alimentos prontos, por exemplo. Mesmo produtos consagrados na cesta, como refrigerantes podem crescer, neste caso, as marcas devem aproveitar novas ocasiões de consumo. Inovar em canais é tão importante quanto inovar em produtos – o que tem levado a marcas consagradas num canal migrarem para novos, como O Boticário atuando na venda direta e a Natura abrindo lojas físicas.

A multiplicidade e fragmentação também dão o tom no consumo de mídias, como mostrou Melissa Voguel, da Kantar Ibope Media. Aos quatro meios de 20 anos atrás – TV aberta, rádio, jornal e revista – juntou-se a internet que virou uma plataforma… de conteúdo, de vendas, de engajamento. Isso levou as marcas a se tornarem também multimeios. Entre as 200 marcas que mais investiram em mídia no primeiro semestre, 57% fizeram campanhas utilizando cinco ou mais meios (Melissa citou a Heineken que costuma utilizar sete ou mais meios em suas campanhas). Consumidores  e marcas multimeios requerem conteúdos “líquidos” também, ou seja, que se adaptem às diferentes plataformas e formatos. E não basta mais conhecer o consumidor, mas entendê-lo nos diferentes momentos em que ele é impactado por uma comunicação Campanhas multimeios e criativas podem elevar em até 10 vezes o share das marcas. E o consumidor brasileiro, segundo Silvia Quitanilha, da Kantar Millward Brown é um heavy user tanto de mídia televisiva quanto de vídeos online. Existe, segundo ela, uma complementaridade entre os dois meios que é o caminho para a eficiência em ROI das marcas anunciantes. A TV ainda é a de maior cobertura, mas associada ao digital rentabiliza mais as ações (um ROI de 0,7% de uma ação apenas em TV e o de 1,32%  de outra somente em digital vira 1,61% com a junção de ambos).

Uma visão 360 graus do consumidor exige planejamentos mais “consumer centrics” em vez de sociodemográficos apenas. Mas o “consumer centrics” é interpretado erroneamente por muitas marcas como “foco no consumidor”, quanto deveria ser “foco do consumidor”, na explicação de André Galiano, da Kantar Vermeer. Apenas 40% das empresas, disse, abraçam a experimentação de trabalhar a partir da cultura do consumidor. Galiano também enfatizou a necessidade que as marcas tenham propósitos consistentes e confiram mais protagonismo a suas áreas de insights. “São as estratégias que devem ditar o organograma das empresas”, afirmou.

Encerrando o encontro, Eric Salama ressaltou o quanto o digital virou um desafio aos clientes. Os veículos de mídia, em entender como são consumidos a partir da internet; os de bens de consumo, as possibilidades do e-commerce, por exemplo. Entender um problema ou questão de negócio requer cada vez mais olhá-lo por diferentes ângulos, pontuou o executivo. O próprio Grupo Kantar tem feito esforços de cruzar dados diferentes para ajudar as marcas a entenderem o ambiente e consumidores nestes tempos líquidos.