Habib’s: os danos à imagem da marca

Bárbara Sacchitiello
7 de março de 2017 - 10h49

Atualizada às 18h36

Frequentemente citada nas redes sociais por suas campanhas de cunho provocativo, que fizeram piada com o conturbado cenário político do País, a rede de fast food Habib’s voltou a chamar a atenção na internet e nos portais de notícias por conta de um grave acontecimento.

No domingo de carnaval, 26 de fevereiro, o adolescente João Victor Souza de Carvalho, de 13 anos, faleceu após um suposto desentendimento com seguranças da unidade da rede na Vila Nova Cachoeirinha, Zona Norte de São Paulo. De acordo com relatos de familiares e de algumas testemunhas, João foi agredido pelos seguranças da loja e a violência teria provocado sua morte. Após vários dias da circulação de diferentes versões sobre o assunto, o laudo O laudo necroscópico do IML (Instituto Médico Legal) divulgado nesta terça-feira, 7, apontou que a causa da morte do garoto foi infarto cardíaco causado por uso de drogas.

Após a conclusão do laudo, o Habib’s divulgou um comunicado oficial detalhando as conclusões da perícia e afirmando que o laudo “vem ao encontro de todos os documentos oficiais previamente divulgados” e que os funcionários envolvidos continuarão afastados e que, após apurações finais, tomará medidas cabíveis”. Leia a íntegra:

Conforme Laudo Pericial 75042/2017, realizado pelo Instituto Médico Legal e divulgado pela imprensa nesta terça-feira, 07 de março, seguem informações contidas na conclusão do documento:

“O exame complementar toxicológico número 3527/2017, evidenciou a presença de cocaína na concentração de 38 ng/ml de sangue, além de benzoilecgonina, ecgonina e éster metil ecgonina, produtos de biotransformação da cocaína. Isto indica uso crônico de análogos da cocaína.
Também foram detectadas a presença de tricloroetileno e clorofórmio. Estas substâncias (cocaína e solventes como o tricloroetileno e clorofórmio) são miocardiotóxicas, e estão associadas a morte súbita de origem cardíaca. Desta forma, a morte ocorreu de forma súbita e teve origem cardíaca, relacionada ao uso de substância entorpecentes / ilícitas.”

O laudo ainda aponta:

– “Couro cabeludo sem lesões, musculatura temporal sem sinais hemorrágicos, calota craniana sem fraturas.
– Internamente ausência de lesões traumáticas.
– Ausência de lesões ou sinais hemorrágicos na região cervical.
– Ausência de lesões traumáticas em parede toráxica, ausência de derrames cavitários.
– Sem outras alterações e/ou lesões de interesse médico-legal.”

As conclusões do laudo vem ao encontro de todos os documentos oficiais previamente divulgados:

– Conforme Boletim de Ocorrência, o adolescente sofreu mal súbito, foi solicitado Resgate no Local e o mesmo foi socorrido com vida.
– Os socorristas da Unidade Resgate da Polícia Militar informaram que conduziram o adolescente até o Pronto Socorro do Mandaqui e que no caminho o mesmo sofreu uma parada respiratória e não apresentava sinais de agressão.
– A vítima deu entrada no Pronto Socorro Mandaqui em PCR – Parada Cardiorrespiratória.
– Na Declaração de Óbito, consta que a causa mortis foi Infarto do Miocárdio.

A empresa esclarece que os funcionários envolvidos continuarão afastados e que, após apurações finais, tomará medidas cabíveis e emitirá um novo comunicado.

Assessoria de Imprensa
Polêmica nas redes sociais

Até a divulgação oficial do laudo da perícia nesta terça-feira, 7, o Habib’s recebeu diversas críticas e foi alvo de campanhas negativas nas redes sociais. A hashtag #BoicoteHabibs ganhou força, como incentivo para que as pessoas deixassem de frequentar as lojas e de consumir os itens da rede. E a unidade da Vila Nova Cachoeirinha, onde ocorreu o episódio, vêm sendo alvo de manifestações por conta da morte do garoto.

No fim da semana passada, o Habib’s comunicou que afastou os dois seguranças envolvidos no caso e que segue colaborando com as investigações. Desde então, a rede de fast food passou vários dias sem se manifestar a respeito do assunto. O silêncio foi quebrado na noite dessa segunda-feira, 6, em um comunicado postado seu perfil no Facebook, no qual a marca diz que “o tratamento dado pelos funcionários ao adolescente não reflete de forma alguma os princípios, o direcionamento e o treinamento dado pela empresa”. O texto foi postado antes da conclusão da perícia.

A importância da agilidade
Na opinião de Marcos Bedendo, professor e sócio-consultor da Brandwagon Consultoria de Branding e Gestão, por mais delicado que o caso seja, a demora na comunicação do Habib’s sobre o caso pode tornar a situação da marca complicada. “Como todo mundo tem acesso a informação e sabe do caso, eles deveriam ter uma postura pró-ativa e puxar para si a responsabilidade de comunicar sobre o acontecido. Para uma marca, o silêncio nunca é uma boa opção. É preciso, claro, ter cautela em relação ao que é dito e comunicar apenas aquilo que cabe ser falado naquele momento”, pondera o consultor.

 Segundo o profissional, é comum que, em situações de crise, as empresas prefiram o silêncio para evitar que o assunto ganhe proporções maiores. “Mas essa, geralmente, não acaba sendo uma boa alternativa porque as pessoas têm outras formas de descobrir os assuntos. Então, é sempre melhor que a informação venha de fonte oficial”, opina.

Apesar de ser um problema grave, que envolve uma investigação policial, o caso também pode ser enquadrado como uma crise de marca, na opinião do consultor. “Por mais que tenha acontecido em uma das unidades de uma rede franqueada, é a marca do Habib’s que está atrelada ao acontecimento”, comenta.

Bedendo também pondera que empresas que atuam sob o sistema de franquias e que pertencem ao setor de serviços estão mais vulneráveis a crises de marca, pelo fato de possuírem quadros muito grandes de funcionários e de lidar diretamente com o público final. “Não há como uma grande rede monitorar todo o atendimento, em todos os locais em que está. A única saída para tentar amenizar possíveis crises e evitar problemas é investir em treinamento e em rígidas políticas de conduta para padronizar o atendimento e tentar fazer com que todas as pontas de contato com o cliente sigam a mesma cartilha”, destaca.

Consequências para a marca
A revolta dos consumidores nas redes sociais e as incitações de boicote são fatores impossíveis de se controlar, na opinião do consultor, devido a gravidade do ocorrido e a própria força de mobilização que as mídias sociais possuem. Apesar disso, Bedendo acredita que as manifestações não devem resultar em prejuízos financeiros. “Apesar dos debates e críticas acaloradas, as crises de marcas dificilmente acabam resultado em prejuízos financeiros e comprometimento das vendas. Com o passar do tempo, a tendência é a de que a rotina dos consumidores com a marca siga seu curso comum”, acredita o consultor.