“Indústria criativa dará mais atenção à apropriação cultural”

Luiz Gustavo Pacete
22 de março de 2017 - 8h14

Sofia Martellini, consultora da WGSN (crédito: divulgação)

O tema apropriação cultural, que constantemente vira centro de debates e polêmicas na internet, também esteve presente no São Paulo Fashion Week (SPFW), que ocorreu no fim da semana passada. É na moda que o uso de símbolos e elementos que remetam a uma cultura específica passa a ser cada vez mais delicado, apesar de também ser discutido no cinema, na gastronomia e em várias outras áreas. No evento, a Natura chegou a realizar um debate sobre apropriação.

“As marcas devem, primeiramente, garantir que sabem a origem do elemento que estão incorporando em suas coleções e seus significados”

Sofia Martellini, que faz parte do time de consultores da WGSN, consultoria especializada em moda, explica que o assunto ganhará cada vez mais espaço nas discussões relacionadas às marcas. “As empresas devem, primeiramente, garantir que sabem a origem do elemento que estão incorporando em suas coleções e seus significados. Seja uma estampa, um item ou até mesmo um tema, é papel delas saber a origem da referência que estão comercializando”, diz Sofia.

Meio & Mensagem – Em qual medida o tema da apropriação cultural está sendo discutido na indústria da moda?
Sofia Martellini – A relação da moda com apropriação cultural é complicada, pois historicamente, ao mesmo tempo em que a moda se inspira em diferentes culturas, ela também é conhecida por impor um padrão estético e social que exclui uma grande parcela da sociedade. O problema disso é quando os dois acontecem simultaneamente, como o desfile e campanha de verão 2016 da Valentino, que foi acusada de apropriação cultural ao trazer diversas referências de tribos africanas, usadas por um casting de modelos praticamente inteiro branco.

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M&M – Quais cuidados as marcas devem ter em ações que envolvam apropriações de elementos culturais?
Sofia – Acredito que as marcas devem, primeiramente, garantir que sabem a origem do elemento que estão incorporando em suas coleções, e seus significados. Seja uma estampa, um item ou até mesmo um tema, é papel da marca saber da onde aquela referência que estão comercializando veio, e se ela está sendo representada da forma certa. Muitos dos exemplos infelizes de marcas em relação a apropriação cultural se deram devido principalmente a uma representação errada de um elemento de uma cultura previamente ou atualmente marginalizada.

Campanha de verão 2016 da Valentino foi acusada de apropriação cultural: referências de tribos africanas e casting branco (crédito: divulgação)

M&M – Qual outro exemplo de apropriação mal sucedida?
Sofia – Um exemplo disso foi a primeira edição da Vogue Arábia que trouxe a modelo Gigi Haddid usando uma hijabe, uma peça usada principalmente por mulheres muçulmanas. A revista causou controvérsia por usar uma modelo que, apesar de origem meio palestina, não representa a cultura árabe e muçulmana, além de glamurizar uma peça repleta de significados religiosos e culturais, mas que é frequentemente descriminada e oprimida quando usada nas ruas.

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M&M – Acha que o tema da apropriação cultural ainda vai ganhar mais espaço na indústria da moda?
Sofia – A apropriação cultural ainda é uma discussão relativamente nova, que ainda vai ganhar muito espaço tanto nos ciclos sociais, quanto veículos de mídia e, assim, as indústrias criativas também precisarão dar mais atenção a esse assunto. O mesmo vai acontecer devido a erros cometidos por marcas de moda — que devem ser crescentemente questionados por consumidores —, o que fará com que elas prestem mais atenção no tipo de elementos culturais que decidem trabalhar, para garantir a representação cultural, ao invés de apropriação.