O que torna uma propaganda tão universal, com apelo a um amplo leque de consumidores para além de estereótipos etários ou comportamentais? Na semana que vem, a Abril fará em São Paulo uma ampla apresentação sobre a Geração X que tenta mostrar, por meio de várias pesquisas, por quê isso acontece e quais são as oportunidades que anunciantes e agências podem estar perdendo no meio do caminho.
Chamado “O X da Questão”, o evento terá debates e palestras que analisarão informações de pesquisas quantitativas, compilação de dados do mercado e um estudo neurocientífico sobre o impacto de determinados comerciais de TV sobre a audiência. “A primeira parte do estudo avaliou a geração X sob o ponto de vista do consumo e o quão próximo está, na comparação com os mais jovens. Uma segunda parte envolveu técnicas como eletroencefalograma e eye tracking”, explica Maurício Panfilo, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Abril Mídia, acrescentando que também realizaram uma avaliação de recall de anúncios impressos.
O estudo conseguiu identificar, por exemplo, que alguns filmes conseguem se endereçar a diversas faixas etárias com sucesso, despertando reações positivas na audiência em diferentes momentos do comercial. É o caso do filme “Esto-gronofe”, assinado por F/Nazca Saatchi & Saatchi para a BRF. Veiculada em meados do ano passado, a campanha anunciava a nova linha de congelados da Sadia, com direção geral de Fabio Fernandes e produção da Paranoid. Nela uma família conversa sobre o cardápio do almoço (veja no vídeo).
“Quem está puxando a conversa da refeição é o pai, e não a mãe, como tradicionalmente é mostrado”, comenta Walter Longo, presidente do Grupo Abril, que deverá conduzir pessoalmente parte da apresentação “O X da Questão”. “Se olharmos o traço de modernidade, a campanha fala aos millenials sem perder valores como a família, o feminismo, com a mulher sendo servida, apresentando todos os traços da marca, sem se desconectar com diferentes gerações.” Segundo o executivo, os resultados da pesquisa mostraram os trechos específicos que apelam mais ou menos a diferentes grupos de espectadores.
“Em termos de hábitos de consumo de mídia, a geração X é responsável por mais da metade da audiência de sites de vários verticais, como carros, moda, notícias, negócios, gastronomia… Eles têm uma curiosidade epistêmica em saber por quê aquilo é assim, como foi produzido, como funciona”, defende Walter. “Para o X o aspiracional é ter razões para explicar porque o produto é melhor.”
Outros dados que constam no relatório apontam que os X são responsáveis por mais da metade da renda gerada no País, com ganhos em média 56% acima dos millenials, que sete em cada dez compras online são realizadas por pessoas acima dos 35 anos e 2/3 são heavy users de Facebook, a mesma proporção de millennials. Os números têm origem em diferentes pesquisas, como o estudo Webshoppers, informações do Dynamic Big Data, da própria Abril, assim com pesquisa quanti com mais de 2 mil respondentes.
