O garoto que sobreviveu — este é o apelido que Harry Potter ganhou nos livros e entre os fãs da franquia homônima, que comemora 20 anos este mês. Assim como o personagem, a marca da Warner Bros foi capaz de sobreviver a duas décadas sem perder sua força de marketing e de mercado. Pelo contrário, soube utilizar sua popularidade para retroalimentar a produção de conteúdo e a base de fãs.
Além do sucesso de público dos livros, que foram traduzidos em 79 idiomas em 200 países, e venderam um total de 450 milhões de exemplares desde o lançamento em 1997, os filmes e produtos da marca também surpreenderam pela perenidade das vendas: os longas-metragens faturaram cerca de US$ 7 bilhões, enquanto os produtos relacionados (somente os oficiais) já geraram U$S 7, 3 bilhões.
Loja oficial da franquia na estação King’s Cross, em Londres. Foto: Reprodução
Os filmes da franquia sempre bateram recordes de bilheteria. O último da franquia Harry Potter, lançado em 2011, representa a oitava maior bilheteria de todos os tempos até então, tendo gerado US$ 1,34 bilhão. No ano passado, a marca ganhou uma nova franquia ligada a seu universo, Animais Fantásticos e Onde Habitam, que deve ter mais cinco filmes e ajudar a revitalizar o universo de J.K. Rowling. O mundo bruxo passou a ser monetizado de formas completamente diferentes: ganhou uma peça de teatro, dois parques de diversão nos Estados Unidos e um tour pelos estúdios da Warner, na Inglaterra.
Marcos Bandeira de Mello, general manager da Warner Bros no Brasil, afirma que o contexto atual é muito mais favorável à rentabilização de Harry Potter, uma vez que as crianças que eram fãs cresceram e ganharam poder aquisitivo. Hoje, a marca pode flertar com os “pottermaníacos” e também com os simpatizantes de HP.
“Pode-se dizer que vivemos em uma época muito melhor do que anos atrás e que vamos viver uma fase muito melhor. Quando foi lançado em 1997, o universo da franquia era muito limitado e as crianças eram muito pequenas, e portanto as políticas de marketing eram restritas e focada em apenas algumas categorias de produto. Na época, lidávamos apenas com produtos ligados diretamente ao tema do filme, com brinquedos e réplicas, e agora temos um universo expandido de faixas etárias, com produtos que apenas trazem as cores e elementos do filme como uma referência”, conta o gerente.
Ele explica que a base de fãs de Harry Potter precede e transcende a febre dos colecionadores e dos fanáticos, que já existia antes de o universo geek virar “pop”. A construção da marca levou anos para se consolidar, e os consumidores cresceram junto com ela. “É um vínculo afetivo e sentimento diferente do que em relação a uma franquia de super-heróis, por exemplo, que troca de atores o tempo todo”, argumenta.
No Brasil, marcas como Riachuelo e Pernambucanas estão entre as empresas nacionais que licenciaram artigos da franquia. A evolução dos produtos ligados a esse universo foi dos livros a colecionáveis e hoje se expandiu para um universo de artigos de vestuário e outras categorias mais cotidianas. Segundo Marcos, houve uma pausa de lançamentos de produtos proposital entre o fim de Harry Potter e o início de Animais Fantásticos, preenchida em partes pelo lançamento do livro da peça “Harry Potter e a Criança Amaldiçoada” em 2016.
“Quando voltamos a trabalhar a marca, sabíamos que o consumidor não era mais criança, então tivemos que direcionar os produtos para os jovens adultos e tivemos uma resposta de mercado muito forte. O personagem ainda está muito vivo na cabeça das pessoas em termos de lembrança, afinidade e intenção de compra”, explica. A Warner Bros. tem a intenção de trazer novos produtos nos próximos meses.
O desafio, no entanto, ainda está no preço e em expandir o portfólio em relação a outros mercados. Murilo de Oliveira é fã da franquia e comanda a plataforma Magic Potter do Anime Friends, um dos hubs de eventos que mais tem força entre o público geek no Brasil. “Sempre vai haver algum lançamento, mesmo que seja uma nova edição de um livro, uma caneta ou camiseta, mas os fãs ainda sentem falta de artigos oficiais de colecionador. Alguns não estão no Brasil e alguns são vendidos, mas ainda são extremamente caros”, avalia.
Antes e depois da internet
A história de Harry Potter fez sucesso muito antes da popularização da internet, e as mídias sociais foram grandes responsáveis por trazer um novo valor à marca, sendo um ponto de encontro importante onde as comunidades de fãs se organizam espontaneamente. A própria J.K. Rowling, idealizadora da saga, é uma das personalidades mais ativas, com mais de dez milhões de seguidores no Twitter.
“As mídias sociais têm atuado como veículos de manutenção do fã e o mantiveram engajado nas histórias. Eles podem interagir com a marca diretamente e participar de concursos, convocar outros fãs para encontros dessa comunidade e etc. Também é uma forma de criarmos pequenas ações e eventos e alimentar essa base frequentemente, coisas que antes só fazíamos em grandes eventos esporadicamente”, afirma o gerente de marketing.
Surgiram ainda influenciadores que trabalham exclusivamente com o tema. O canal Observatório Potter, de Thiego Novais, é o maior canal para os fãs da franquia e tem quase 600 mil inscritos. “As redes sociais ajudam muito porque há sites só de curiosidades e outros, só de notícias, e eles ajudam a manter a comunidade viva e conquistar outros públicos. Antes, os fãs precisavam de matérias ou de algum outro meio oficial”, diz Murilo.
Edições comemorativas para os 20 anos. Foto: Divulgação
Comemoração
Para comemorar os 20 anos, a Warner tem apostado no lançamento de boxes oficiais personalizados e vai investir em comemorações contínuas, que incluem campanhas para o próximo filme de Animais Fantásticos e Onde Habitam, encontros em livrarias e em eventos do mundo geek como a Comic Con.
Outras marcas de fora do universo do bruxo aproveitaram a comemoração para fazer uma homenagem aos fãs. No Facebook, usuários que citassem termos ligados aos livros em seus perfis, foram surpreendidos com animações personalizadas. Já o aeroporto de Brasília forjou uma “plataforma 9 ¾” em meio aos seus 37 portões de embarque, em uma referência à plataforma de trem na estação King’s Cross, em Londres.
