A economia digital refere-se às diferentes modalidades de criação de valor financeiro, baseadas em tecnologias e aplicações voltadas a esse meio. Segundo Abel Reis, CEO do conglomerado de comunicação Dentsu Aegis Network (DAN), o marketing vem moldando-se a essa nova era “desde os banners, nos primórdios da internet, até a possibilidade de usar dados de forma precisa e regulada, de hoje”. Para o profissional, a grande oportunidade de desenvolvimento estratégico de ações, responsáveis por aproximar marcas de consumidores, está nas mãos de ideias criativas e que engajam o público, por meio de um diálogo contínuo.
“Nos próximos dois a três anos, os CMOs compreendem a capacidade de usar dados para alcançar pessoas reais, em vez de proxies ou segmentos de clientes, como a oportunidade única da economia digital”, diz Abel Reis, CEO do Dentsu Aegis Network (crédito: Lukas/Pexels)
Com o objetivo de auxiliar anunciantes e negócios a vencerem em seus mercados, o Dentsu Aegis Network lança a pesquisa “CMO Survey 2018”. O estudo global foi realizado com mil pessoas, entre chief marketing officers (CMOs) e outros profissionais atuantes na área de marketing em nível sênior, em dez países. A pesquisa busca mapear visões e tendências de decisão desses profissionais, em dois a três anos, e definir setores que as marcas precisam estar atentas para serem bem-sucedidas no contexto da economia digital.
De acordo com o estudo, espera-se que os gastos com marketing aumentem na maioria dos mercados. É provável que os CMOs de tecnologia ampliem seus orçamentos. Porém, em contra partida, as áreas de automóveis e de alimentos e bebidas devem sofrer cortes. “O investimento maior em mídia acompanha o aquecimento das economias”, explica Abel. Para o CEO, em indústrias que lidam com consumidores de postura mais cética, como as das áreas de automóvel e de alimentos e bebidas, o orçamento dedicado ao marketing pode migrar, por exemplo, para o desenvolvimento de um conteúdo criativo e focado em experiência.
O DAN constata que os investimentos de curto prazo estão aumentando. A garantia do sucesso de orçamentos dedicados a ações de longo prazo é o maior desafio enfrentado pelos CMOs na implementação de uma estratégia. No entanto, mais do que isso, o estudo sugere que os profissionais de marketing estão enfrentando obstáculos significativos na medida que tentam equilibrar a oportunidade de criar novas capacidades e de aprimorar seu serviço com os riscos e desafios impostos pelos dados e pela economia digital.
Abel explica que os dados facilitam o trabalho das empresas, uma vez que auxiliam a identificar novas formas de atuação. “Nos próximos dois a três anos, os CMOs compreendem a capacidade de usar dados para alcançar pessoas reais, em vez de proxies ou segmentos de clientes, como a oportunidade única da economia digital”. Ao mesmo tempo, a violação de dados ou o uso indevido deles são os maiores riscos, segundo um terço dos CMOs que responderam o estudo. Ao todo, 60% dos chief marketing officers acreditam que o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Européia (GDPR) dificultará a construção de um relacionamento direto com os consumidores, por conta do pouco conhecimento e familiaridade com essa norma.
Historicamente, as verbas de marketing estiveram separadas entre branding e varejo. De acordo com o CEO do Dentsu Aegis Network, na economia digital, é fundamental que as marcas criem histórias e promovam experiências inspiradoras. “Mais do que realidade aumentada, virtual ou mista, a economia digital exige compreensão da humanidade”, fala. A inovação é crucial no universo desse setor. “A tecnologia fez o consumidor mudar. Ele passou a interagir com as marcas, cobrar responsabilidades e posicionamentos. Foi de uma posição de receptor para interlocutor, cético e ciente de seu poder”. Segundo Abel, o papel do CMO como guardião e condutor das estratégias de marcas permanece o mesmo. Esse profissional acumulou atribuições e teve que ampliar seu conhecimento e arsenal de ferramentas para conhecer e conectar-se ao cliente atual.
