Telecom: a corrida pelo topo da cadeia de serviços
Ao estudar o mercado e seus clientes, operadoras buscam retomada do setor, como líder em geração de receita, com melhorias em conveniências e atendimento oferecidos
Em 2016, o setor de telecomunicações desencabeçou, pela primeira vez, o ranking das atividades que mais geram receita operacional ao segmento de serviços brasileiro. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), o ano retrasado, responsável por registrar uma queda de 10,9% ao mercado de comunicação à distância, foi o pontapé inicial do desempenho negativo do setor.
Neste 2018, apesar de assinalar duas taxas positivas – 0,9%, em março, e 0,7%, em maio –, o último resultado, de setembro, situa o segmento de telecomunicações 12,1% abaixo do ponto mais alto de toda análise desse mercado – iniciada em janeiro de 2011 –, que atingiu seu pico em junho de 2014. Há quatro anos, o segmento encerrou, pela última vez, o ano no campo positivo, com crescimento de 4,8%. Em 2015, a atividade recuou 0,4%, em 2016, 3,4%, e, em 2017, 2,8%. E, no acumulado de janeiro a setembro deste ano, o setor de telecomunicações retraiu 3,4%, em comparação com o mesmo período de 2017.
Segundo IBGE, em comparação com 2017, neste 2018, o serviço de telecomunicações apresentou queda, em termos de receita operacional, de 3,4% (crédito: RawPixel/Pexels)
Para Rodrigo Lobo, gerente da Pesquisa Mensal de Serviços (PMS) do IBGE, esses acúmulos de resultados negativos do setor de telecomunicações devem-se a diversos fatores. “Atualmente, há maior predileção ao uso de dados do que de ligações telefônicas. Como o primeiro tipo de serviço é mais barato, aconteceu perda de algum tipo de receita”, aponta. Além disso, o profissional ressalta a concorrência com serviços de streaming, que nasceu por conta de fusões de atividades de telefonia com fornecimento de TV a cabo, e a crise econômica, que passa pelo Brasil e teve seus priores momentos em 2015 e 2016, como causas do mau desempenho de telecomunicações.
Diante desse cenário, o foco em opções customizadas nunca foi tão importante. De acordo com Celso Tonet, diretor de atendimento e call center do Grupo Claro, o maior desafio do setor de telecomunicações é estar atento, em tempo real, às necessidades dos consumidores de todo o Brasil. “Observar e estudar o mercado é primordial. Compreendemos, muito cedo, que o nosso cliente está muito mais ligado ao progresso da tecnologia mundial e que ele nos cobra em tempo real. A necessidade por conectividade fixa e móvel segue em crescimento exponencial e a demanda por consumo de conteúdo só cresce”, fala.
Dessa forma, o Grupo Claro simplificou seu portfólio de produtos, para que o consumidor pudesse entender o que a marca quer comunicar e entregar. A Claro passou a oferecer planos de ligações ilimitadas, para fixo e móvel de qualquer lugar do País, e lançou o Passaporte Américas, Europa e Mundo, que permite os clientes de Claro Pós navegar e falar em diversos países como se estivessem no Brasil. Para a NET, a companhia consolidou o aplicativo de reprodução de conteúdo em vídeo Now, que atingiu mais de um bilhão de streamings nos últimos 12 meses.
Com o intuito de diferenciar-se da concorrência, o conglomerado ainda reforçou o investimento na automação de atendimento, por meio de soluções via robô, criados para auxiliar os operadores de call center, e sistemas como Minha Claro e Minha NET. “Os resultados disso estão aparecendo, com taxas de reclamação caindo entre 10% a 15% ao ano. Em 2018, a companhia pretende ser o grupo que mais reduziu o número de reclamações no mercado de telecomunicações”, conta Celso.
Na corrida dos serviços de telecomunicações, a Vivo também está se movimentando. Ao longo dos últimos anos, a operadora buscou pesquisar e conhecer as melhores práticas do mercado nacional e internacional para oferecer uma experiência única aos clientes. “Nossa intenção é sermos reconhecidos como uma one stop shop, um local onde os consumidores podem falar sobre suas necessidades em suas visitas”, fala Fabio Avellar, vice-presidente de experiência do cliente da Vivo. A empresa, além de apostar fortemente no treinamento de seu time, está tirando vitrines e expondo melhor os aparelhos em suas lojas.
No call center, a marca utiliza uma solução de transcrição e análise automática, para identificar os motivos de chamadas e medir a satisfação do cliente. A Vivo também possui ferramentas, em tempo real, que auxiliam o atendente com informações personalizadas. “Seguimos investindo na aquisição e no desenvolvimento de ferramentas de diagnóstico e correções automáticas de parâmetros de redes e sistemas, o que proporciona maior capacidade de resolução já no primeiro contato”, conta Fabio.
De acordo com o vice-presidente de experiência do cliente da Vivo, no segmento de telecomunicações, os canais de atendimento tradicionais e digitais são complementares. “Estamos em constante evolução tecnológica e estudando o comportamento dos clientes, por isso seguimos desenvolvimento e implementando novos canais de relacionamento”, fala. A empresa estabelece contato com seus clientes via WhatsApp e aplicativo Meu Vivo.
Em um ambiente com cada vez mais concorrentes e percalços econômicos, toda forma de análise vale, ressalta Fabio. “Sejam comentários e engajamento em redes, notas de qualidade nos canais eletrônicos e digitais ou simplesmente em pesquisas qualitativas e quantitativas, ouvir nosso consumidor traz insumos valiosos para estabelecer melhorias contínuas em toda sua jornada”.
A Oi, por sua vez, investiu, até o terceiro trimestre deste 2018, R$ 4 milhões no desempenho da empresa, 4,5% a mais que em 2017. De acordo com Bernardo Winik, diretor comercial da marca, neste ano, a Oi antecipou o início do ciclo de investimentos previsto no Plano de Capex incremental, previsto no Plano de Recuperação Judicial, alavancando a robustez e a capilaridade de sua rede.
Bernardo afirma que a companhia vem apostando em modernização, com o objetivo de atender o grande crescimento das redes de acesso de banda larga de alta velocidade fixa e telefonia móvel, que deve ocorrer com a expansão da fibra e com a chegada do 4,5G e preparação do 5G. “Estamos expandindo a nossa rede de fibra óptica. Atualmente, 25 cidades do Brasil já contam com a nossa internet de alta qualidade”, diz o executivo.
A empresa de telefonia Oi é outra que está de olho nos interesses de seus consumidores. De acordo com Bernardo, a empresa realiza constantemente estudos para identificar as necessidades de seus clientes e desenvolver produtos, serviços e ofertas. “Primeiramente, a companhia identificou o forte aumento da demanda de dados e o desejo do consumidor de consumir sua franquia com as aplicações que ele quiser. A partir daí, a operadora criou ofertas com altas franquias de dados livres e minutos de voz ilimitados, por preços competitivos”, conta. No pré-pago, a Oi permite que o cliente troque minutos de chamada para dados e, no pós-pago, que ganhe chamadas ilimitadas para qualquer operadora do Brasil.
Recentemente, a Oi lançou, ao lado da Huawei, uma solução de smart cities, voltada para vigilância. A plataforma de vídeo monitoramento busca melhorar a segurança, em locais públicos e privados. O sistema conta com alarmes de detecção de acesso indevido a área restrita e comportamentos suspeitos, reconhecimento facial automático, leitura de placas e outros.
No quesito call center, o diretor comercial conta que a empresa também depositou seus esforços na transformação digital, ao aumentar as interações via chat e aplicativos, com destaque para Minha Oi e Técnico Virtual. “Mas, transformação digital é muito mais do que um aplicativo ou chatbot. O ponto chave é pensar na jornada do cliente e em como fazer uma abordagem integrada e proativa entre todos os canais”, fala Bernardo.
