Em meio as estrelas do tapete vermelho, no Globo de Ouro deste ano, quem ganhou os holofotes na mídia foi a marca de águas Fiji. Tudo por conta da modelo Kelleth Cuthbert, que carregava o produto em uma bandeja, e se posicionava invariavelmente atrás dos artistas e celebridades no exato momento das fotos.
Não se sabe se, de fato, os resultados no ponto de venda corresponderam ao investimento do anunciante, que é patrocinador oficial do evento desde 2015. Por outro lado, o retorno em awareness é evidente. Além de toda a mídia espontânea, o número de seguidores da marca nas redes sociais mais que triplicou.
Se todo o buzz gerado com o assunto surpreendeu o mercado, nem tudo parece ter se encaixado no contexto ideal para a marca. Na época, a atriz Jamie Lee Curtis foi ao Instagram mostrar incômodo com a ação, dizendo que se sentiu desrespeitada pela empresa. Antes de ter sua foto clicada com a “garota da água” ao fundo, Jamie percebeu a intenção do marketing de emboscada.
A novidade em relação ao caso é que a modelo Kelleth Cuthbert agora entrou com uma ação contra a Fiji. Ela alega que a empresa utilizou a sua imagem para algumas peças publicitárias sem autorização, o que não estava no acordo inicial entre as partes. Já a companhia, em sua defesa, afirma que Kelleth tentou “extorquir” cerca de meio milhão de dólares da Fiji, por estar insatisfeita com o contrato de US$ 90 mil dólares que havia assinado originalmente.
O jornalistas da CBS tiveram acesso a parte do processo. Nele, a Fiji afirma que a modelo “mordeu a mão que a alimenta processando a própria empresa que foi inteiramente responsável por fornecer a ela a oportunidade e os meios para capitalizar seus 15 minutos de fama na Internet”.
