De patinho feio a protagonista, o avanço da AR no marketing

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De patinho feio a protagonista, o avanço da AR no marketing

Aplicativo que queima anúncios alheios do Burger King, ursos que saltam das latas de Coca-Cola e ovos interativos da Nestlé: tecnologia vive nova fase

Luiz Gustavo Pacete
20 de março de 2019 - 14h57

 

Desenvolvido pela Vetor Zero, o app tinha como uma das premissas reconhecer o anúncio da concorrência e interligar as informações ao app do Burger King (Crédito: Divulgação)

O ano era 2016 e a febre em torno da caça aos personagens de Pokémon, da Nintendo, ajudou a dar um novo sentido ao uso da realidade aumentada, AR, na sigla em inglês. Mesmo sendo utilizado anteriormente, o AR carecia de credibilidade por parte de marcas e agências, sobretudo no que diz respeito ao valor agregado que a tecnologia leva ao produto ou serviço. Na ocasião, do ponto de vista de resultado em engajamento, o Pokémon Go deu o aval que faltava para popularizar o uso da tecnologia entre as marcas.

Do segundo semestre de 2018 ao início deste ano, o uso do AR apareceu com mais frequência na estratégia de grandes marcas. Nesta semana, o Burger King lançou o aplicativo que permite “grelhar” virtualmente o anúncio do concorrente McDonald´s. Giovani Ferreira, head de inovação da VZ.Lab, produtora responsável pelo desenvolvimento do app, explica que o projeto Burn That Ad teve, desde o princípio, algumas peculiaridades. “As premissas eram disparar uma animação a partir do reconhecimento de uma campanha do concorrente, integrar esse reconhecimento com os aplicativos nativos Android e iOS do Burger King, além do uso de uma solução cloud que permitisse atualização em tempo real dessas imagens.”

Rafael Donato, VP de criação da David, conta que a realidade aumentada dá o controle da ação ao consumidor. “O que a Realidade Aumentada nos permite nesse caso é que o consumidor seja protagonista. Na verdade, quem grelha o anúncio é ele. A marca está apenas dando as ferramentas para as pessoas participarem.” Mauro Castro, do estúdio Motion Designer, explica que a realidade aumentada não é uma tecnologia nova, mas que nos últimos anos agências e marcas entenderam o valor agregado de seu potencial. “Entenderam que a AR proporciona um engajamento maior com o seu público, pois faz com que ele busque a interatividade através da integração entre o mundo físico e o digital. É a mesma lógica dos games … o público participa efetivamente da ação através de experiências imersivas”, explica. Sobre o uso pelo Burger King, Mauro reforça que a ação traz o conceito de game para a experiência: “grelhar o concorrente mediante uma recompensa é o mesmo que convidar o seu público para participar de um jogo”.

Em janeiro, durante a Campus Party, ao anunciar suas novidades para a páscoa, a Nestlé apresentou os ovos com interação via AR. O aplicativo Nestlé Realidade Aumentada, desenvolvido pela Flex Interativa, permite que os consumidores dos ovos da marca contem com o serviço de uma vendedora virtual. Ao apontar o app para alguns dos ovos informações sobre pontos de venda e detalhes do produto surgem. O uso da tecnologia pela Nestlé não fica só no serviço, no caso dos ovos Surpresa, o uso do AR serve para que as pessoas encontrem brindes surpresas.

 

A Pepsi Max utilizou, em 2014, um sistema de AR integrado a um ponto de ônibus integrando OOH à tecnologia (Crédito: Reprodução)

“Com o uso do Nestlé Realidade Aumentada, o consumidor pode utilizar o serviço de Promotora Virtual, a assistente, mostrada em realidade aumentada, auxilia no entendimento do produto e na escolha do mais indicado para cada necessidade”, diz Keila Broedel, gerente de marketing de sazonais da Nestlé. Em dezembro, ao celebrar uma de suas principais datas, o natal, e trazer de volta os famosos ursos, a Coca-Cola também usou o recurso como forma de experiência. Ao escanear as embalagens temáticas do produto os consumidores tinham acesso a quatro histórias diferentes.

 

No caso do ovo de páscoa Surpresa, da Nestlé, o objetivo é ampliar a experiência dos consumidores (Crédito: Reprodução)

Os usos vão além da gamificação, a Ford lançou em janeiro, por exemplo, um plano piloto com o uso de óculos de AR nas concessionárias para ajudar no diagnóstico e na execução de reparos em veículos da marca. Em teste, a tecnologia deve ganhar escala a partir de 2020. Em março do ano passado, na ocasião do lançamento do Nike Epic React, a Ampfy criou para o e-commerce da marca um pôster que, por meio de realidade aumentada possibilitava o trial do Nike Epic React sem o consumidor precisar se deslocar até uma loja física.

Diferentes aplicações para a realidade aumentada nos últimos anos:

Burger King
2019
Uso do app com gamificação

Google Pixel
2019
Uso da linguagem na promoção de um recurso do celular

Nestlé
2019
Uso via app com embalagem

Coca-Cola
2018
Uso via app com embalagem

Nike
2018
Uso via app com suporte

Zara
2018
Uso via app no ponto de venda

Casillero del Diablo
2018
Uso via app com embalagem

Faber Castell
2017
Uso via app

Pepsi Max
2014
Aplicação no OOH

 

 

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