McDonald’s cria projeto focado em afro-americanos

Meio & Mensagem
29 de março de 2019 - 15h36

Campanha e ações educacionais visam ampliar a conexão da marca com os consumidores negros (Crédito: Reprodução/Ad Age)

* Por Jessica Wohl,
As mais recentes campanhas publicitárias do McDonald’s nos Estados Unidos não destacam o valor das refeições, a sofisticação do hambúrguer ou a agilidade das entregas feitas pelo aplicativo. Elas são, na verdade, o pontapé inicial da maior transformação do marketing direcionado à população afro-americana feita nos últimos 16 anos.

Nesta sexta-feira, 29, a Arcos Dourados apresenta o “Black & Positively Golden”, um grande esforço que não está sendo chamado de campanha, mas de movimento de comunicação.

As atualizações recentes do marketing têm indicado como a grande rede de fast food vem procurando se aproximar dos consumidores afro-americanos, particularmente dos millennials. Uma porta-voz, que se recusou a detalhar os investimentos da marca nessa campanha, revelou ao Advertising Age que essa é uma das prioridades da companhia neste ano.

“O que fizemos foi atualizar nossa abordagem para ter mais ressonância com o consumidor afro-americano de hoje”, disse Lizette Williams, head de cultura, engajamento e experiências do McDonald’s nos Estados Unidos. Segundo ela, o movimento “Black & Positively Golden” foca em histórias verdadeiras, poderosas e que trazem orgulho em celebrar a excelência negra.

A nova plataforma, que é focada em educação, empoderamento e empreendedorismo, substitui a 265Black, outro programa da rede lançado em 2013.

O início do movimento envolve um comercial de 60 segundos, que será exibido por duas vezes durante a 50ª edição da NAACP Image Awards, premiação anual que visa celebrar o multiculturalismo, destacando os afro-americanos com melhor desempenho no cinema. O comercial foi dirigido por Joe Pytka e apresenta pessoas em situações positivas, como uma mulher recebendo da marca uma bolsa de estudos de US$ 10 mil. Durante a premiação, o McDonald’s também dará um troféu Black & Positively Golden, marcando a primeira vez que uma marca selecionará um premiado no evento.

O impulso da campanha nas mídias sociais será feito por meio do perfil no Instagram @wearegolden. Atualmente, mais de 300 negros administram cerca de 1500 restaurantes franqueados da marca. Anúncios de mídia impressa e peças de rádio também complementam a campanha.

As vendas do McDonald’s estão em ritmo sólido de crescimento, mas ainda assim a marca precisa levar mais consumidores aos seus restaurantes. As vendas nas unidades mais antigas da rede nos Estados Unidos cresceram 2,5% no ano passado, enquanto as visitas nas lojas caíram 2,2% no mesmo período. A executiva Lizette Williams chegou ao McDonald’s no início de 2018 em um novo cargo criado pela companhia com a proposta de construir mais devoção à marca entre os consumidores multiculturais. No ano passado, por exemplo, o programa escolar Hacer, voltado ao público hispânico, foi ampliado de cinco para 30 alunos vencedores.

O McDonald’s também está apoiando a associação YWCA (Associação Cristã de Mulheres Jovens), em âmbito nacional, oferecendo também suporte local. O trabalho inclui o financiamento anual do  programa YWCA Women’s Empowerment 360, que ajuda afro-americanas que desejam ser empreendedoras.

A rede de restaurantes também declarou que continuará oferecendo bolsas de estudo a estudantes matriculados em escolas e universidades historicamente negras, por conta da parceria com a fundação Thurgood Marshall College.
A Burrell Communications, que trabalhou com o McDonald’s na plataforma 365Black, também é responsável pelo desenvolvimento dos trabalhos de comunicação da Black & Positively Golden.

*Com informações do Advertising Age