A principal competição de artes marciais mistas do mundo pertence a companhia de entretenimento WME IMG desde 2016, mas tem o Brasil em seu DNA. Criado em 1993, o UFC foi idealizado pela família Gracie, pioneira na organização de eventos e combates que misturam atletas de várias modalidades de luta. Hoje a marca é global, conta com 278 milhões de fãs e se posiciona como o maior provedor de pay-per-view do planeta. Os combates são transmitidos em mais de 163 países para mais de 1 bilhão de lares, em mais de 40 idiomas.
A franquia também já produziu mais de 460 eventos em 24 países. O Brasil é o segundo maior mercado para a empresa, além de já ter produzido estrelas como Anderson Silva, José Aldo, Lyoto Machida, Vitor Belfort, Júnior Cigano e mais recentemente Amanda Nunes, Jessica Andrade e Cris Cyborg. O reflexo do sucesso e popularidade dos atletas do país é amplificado na propaganda, com diversos lutadores reforçando o discurso das marcas em campanhas de diversos segmentos.
Para além dos octógonos, a marca se tornou uma referência na promoção de experiências para o público por meio de uma série de conteúdos, produtos e ativações. Na entrevista abaixo, os executivos da empresa Daniel Mourão (diretor sênior de marketing), Rafael Corassa (diretor sênior de mídias digitais) e Eduardo Galetti (VP sênior para o Brasil) falaram sobre as estratégias de marketing do UFC para continuar engajando o público brasileiro.
Meio & Mensagem – Como está o momento da marca UFC no Brasil? Daniel Mourão, diretor sênior de marketing – O momento é muito bom. Estamos crescendo em vários aspectos da marca: relevância, audiência, importância. Estamos buscando cada vez mais nos aproximar dos fãs brasileiros e entregar uma experiência única a cada evento, tanto com a marca UFC como com os atletas, e entregando grandes eventos. Estamos iniciando as nossas ações para o UFC Rio, que acontece no dia 11 de maio, na Jeunesse Arena. É o nosso segundo evento no ano aqui no Brasil (teremos três no total), com disputa de cinturão peso-palha feminino, nomes como Anderson Silva e José Aldo e mais uma série de outras estrelas.
UFC Rio teve seus ingressos esgotados rapidamente em 2018 (Crédito: divulgação)
Desde que o UFC estabeleceu um escritório no Brasil, a organização vem desenvolvendo a sua base de fãs através de uma série de ações que alimentam a paixão pelo esporte, tornando o mercado brasileiro o segundo maior da companhia. No último mês, o Ibope Repucom divulgou uma pesquisa que analisava o perfil dos fãs de MMA e o conhecimento da população brasileira sobre o UFC: são 70 milhões de pessoas que conhecem o evento sendo que, dentre essas, 40% tem alto interesse nele.
Rafael Corassa, diretor sênior de mídias digitais – Nas redes sociais, o UFC segue também em ritmo de crescimento. Nossas contas no Facebook, Twitter e Instagram somam mais de 8 milhões de fãs. Se a marca fosse uma equipe de futebol, estaria na quarta posição das redes com mais seguidores, a frente de grandes equipes com Santos, Grêmio, Vasco, Cruzeiro, entre outros. No Facebook, onde temos 4,9 milhões de seguidores, perderíamos somente para Flamengo, Corinthians e São Paulo. O mesmo valeria para o Canal do UFC Brasil no Youtube, que registra hoje 567 mil seguidores.
M&M – E qual tem sido o envolvimento do público brasileiro com as iniciativas de marca no país? Pode mencionar alguns exemplos? Daniel Mourão – Realizamos diversas atividades de engajamento dentro e fora dos nossos eventos, aproximando os fãs aos nossos atletas e à nossa marca. Sessões de fotos com os atletas, treinos abertos em shoppings e a cerimônia da pesagem são exemplos de atividades adicionais ao evento em si, que estão sempre lotadas. Outro exemplo de iniciativa de marca que gera engajamento são os concursos que realizamos todo ano. Já tivemos o Ultimate Job, que deu a um fã a oportunidade de “trabalhar” em um evento do UFC no Brasil, podendo conhecer de perto alguns atletas e assistir ao evento sentado em um lugar superexclusivo, ao lado das Octagon Girls. E o mais recente, o concurso UFC 25 anos, que teve mais de 3 mil participantes que tiveram que mandar uma imagem mostrando a sua relação com a marca nestes 25 anos. Os finalistas participaram de um quiz nos estúdios do Canal Combate e os três ganhadores viajaram com acompanhante para o evento comemorativo em Denver, EUA, onde tiveram a oportunidade de conhecer ícones do UFC, como o presidente Dana White e atletas do Hall da Fama.
Um dos treinos sociais realizados pelo UFC (Crédito: divulgação)
Outra força que identificamos com o UFC no Brasil é o poder da organização e do MMA como ferramentas de transformação social. Nos últimos cinco anos, temos trabalhado com a Campanha Social da Pesagem, na qual os fãs trocam um quilo de alimento não-perecível por um ingresso da pesagem. Até hoje, já coletamos mais de 50 toneladas de alimentos que beneficiaram mais de quatro mil famílias. Como divulgação dessa campanha, organizamos treinos sociais para crianças que pertencem aos projetos sociais apoiados, para aproximá-las de seus ídolos. Muitos dos nossos atletas, inclusive, vêm de projetos sociais. Hoje, acreditamos fortemente no aspecto social do esporte e acreditamos que teremos futuros campeões através dele. A Campanha Social da Pesagem para o UFC 237, inclusive, foi lançada no dia 10 de abril. Ao final da ação, em uma parceria que vai para o seu terceiro ano consecutivo aqui no Rio de Janeiro, a rede Supermercados Guanabara vai dobrar o total arrecadado. E 14 instituições do Rio de Janeiro serão beneficiadas com essa campanha.
M&M – Qual a importância do mercado brasileiro dentro da estratégia da empresa? Daniel Mourão – O Brasil é hoje o segundo mercado do UFC no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Temos mais de 80 lutadores brasileiros na organização, ficando atrás só dos americanos no número de atletas. Além disso, cada vez mais encontramos aqui no Brasil empresas interessadas em se tornarem parceiras do UFC para ações além da luta. No começo do ano, por exemplo, anunciamos a extensão do nosso patrocínio com a Volkswagen Brasil. Com isso, a Amarok, picape da montadora, é o carro oficial do UFC no país até 2020. Com essa parceria, pretendemos desenvolver conteúdos exclusivos, campanhas nas mídias digitais e ações de relacionamento. Além disso, o logo da Amarok fica exposto no octógono durante todos os eventos aqui no Brasil.
M&M – Quais iniciativas o UFC tem realizado, incluindo os produtos e experiência de marca, para potencializar esse contato com o público brasileiro? Daniel Mourão – Desde 2015, criamos em nossos eventos no Brasil uma oportunidade dos fãs conhecerem tudo o que os seus ídolos vivenciam, os pacotes VIP Experience. São ingressos que oferecem experiências diferenciadas e exclusivas como pisar dentro do octógono, usar o cinturão do UFC, ter assentos especiais, conhecer atletas e Octagon Girls e usufruir de um lounge confortável, com open bar e buffet. Nossa ideia é oferecer ao longo da semana atividades pensadas exclusivamente para esse fã, que é apaixonado por esse universo e entende que esses momentos são únicos.
Além disso, também criamos para todo o público que comprou ingresso, o UFC Vila. É uma área dentro da arena com atividades de engajamento para fãs, onde o público pode, entre outras coisas, tirar fotos encarando um lutador, fazer a bandagem como um atleta, posar com o cinturão do UFC ou até participar de uma sessão de fotos com campeões da organização. Para o UFC 237, estamos muito animados porque vamos conseguir ampliar ainda mais essa experiência. Levaremos pela primeira vez o UFC Vila para fora da arena, possibilitando que um número bem maior de pessoas tenha acesso às experiências que só o UFC pode proporcionar.
Outra grande iniciativa que temos desenvolvido nos últimos anos, é a produção de documentários em parceria com o Canal Combate e grandes produtoras brasileiras. Nesse projeto, buscamos aproximar o público ao universo do UFC e do MMA com um conteúdo que vai além da luta, mostrando outro lado da marca, como histórias pessoais dos atletas, origens das artes marciais, o universo feminino na luta, entre outros temas.
“As audiências no Brasil são tão expressivas que incrementam de forma importante os números globais da companhia”
Rafael Corassa – No digital, destacaria o fortalecimento editorial como uma das nossas principais iniciativas. Com uma equipe dividida em redes sociais, redação digital e análise de mídias digitais, e uma equipe de edição de vídeos, o time do UFC Brasil consegue monitorar cada vez mais os desejos dos fãs e entregar o que eles procuram. Os conteúdos trazem além da cobertura de todos os nossos eventos em tempo real, novidades das lutas, análises, anúncios em primeira mão, entrevistas e colunistas. Às segundas e sextas, temos, por exemplo, ao vivo em nosso Facebook o UFC News, transmitido direto dos estúdios do Facebook Brasil em São Paulo, uma parceria das marcas. Outra iniciativa é a transmissão ao vivo do Game UFC. Às terças e quintas, transmitimos no Youtube dicas do jogo e uma prévia de como será o evento do fim de semana.
Atualmente, nós vemos o Youtube como uma das maiores potências do UFC nas redes sociais. O engajamento do fã com a rede mostra uma tendência do mercado que estamos conseguindo acompanhar. Em 2018, tivemos mais de 70 milhões de visualizações e um crescimento de 82% no watch time no nosso canal. Para 2019, uma grande aposta é trabalhar cada vez mais com influenciadores. Eleger três ou quatro de segmentos diferentes, com um público que ainda não interage com a marca. A ideia é que esses influenciadores, que são apaixonados por UFC, levem para as redes sociais deles um pouco sobre o que é a organização, a história dos nossos lutadores, etc.
M&M – Houve um tempo em que vários brasileiros detinham o cinturão e o MMA teve um boom de imagem por aqui, sendo tema até mesmo de novela. O momento é diferente agora? Quais são os desafios que a marca enfrenta no país? Daniel Mourão – O momento não é diferente agora. O MMA global está cada vez mais competitivo, a empresa UFC e o número de atletas na organização vêm crescendo ano a ano e a imagem da marca no Brasil também só cresce. A novela, muito bem citada, é um exemplo disso, já que foi ao ar em 2017, quando já não contávamos com nenhum cinturão masculino no Brasil, mas sim dois cinturões femininos.
Atualmente temos, inclusive, uma situação inédita na história do evento no país. Temos a primeira mulher a ter cinturões em duas divisões diferentes, a Amanda Nunes, um feito sem precedentes na história do esporte. Isso mostra também o grande momento que o MMA feminino vive no Brasil. Além da Amanda Nunes, temos a Jessica Andrade disputando o cinturão peso-palha no UFC 237, agora em maio, no Rio de Janeiro, e uma série de outras lutadoras liderando suas categorias. O bom momento é visto fora do octógono também, com o crescimento do interesse feminino por artes marciais e lutas.
Jessica Andrade vai disputar o cinturão peso-palha no UFC 237 (Crédito: divulgação)
Se olharmos para o cenário masculino, que foi onde o UFC sempre teve força por aqui, seguimos com muitas oportunidades. Hoje, temos o Marlon Moraes e o Thiago Marreta com disputas marcadas pelo cinturão em junho e julho, respectivamente, e outros atletas muito próximos de disputar o título de suas divisões. Nosso desafio por aqui continua sendo popularizar cada vez mais este esporte, levar nosso evento a cidades novas e dar a oportunidade para mais fãs viverem a experiência do UFC de perto.
M&M – E como está a audiência das lutas no país? É satisfatória com relação ao resto do mundo? Eduardo Galetti – vice-presidente Sênior, Brasil – As audiências no Brasil são tão expressivas que incrementam de forma importante os números globais da companhia. Podemos afirmar que o Brasil apresenta, quando em TV Aberta, os maiores números de audiência do UFC dentro de um único território. As transmissões do UFC em canal aberto são responsáveis por um incremento de 30% na faixa horária da TV Globo e atingindo share próximo a 50%, ou seja, metade dos televisores ligados em TV aberta estão sintonizados no UFC. Todas as nossas transmissões são realizadas ao vivo pelo Canal Combate, parceria que temos com a Globosat. Também temos 12 cards preliminares e 1 evento na íntegra no canal SporTV. E, em acordo separado, realizamos transmissões em TV Aberta na TV Globo.
Rafael Corassa – Nós temos contado também com a transmissão ao vivo das duas primeiras lutas de todos os nossos eventos na nossa página do Facebook, o que tem gerado uma audiência muito interessante, sendo o post com maior engajamento da nossa página. Uma curiosidade sobre a nossa audiência no digital é o aumento do interesse do público feminino. Em 2013, quando a marca lançou as redes sociais no Brasil as mulheres representavam 25% da base. Atualmente já somam 40% e engajam muito mais que os homens.
