Criado para não desperdiçar a combinação original das palavras em inglês, o verso “Juntos e shallow now”, da música Juntos, de Paula Fernandes e Luan Santana, teve grande repercussão. Até recentemente, mais de cinco milhões de reproduções no YouTube e diversos usos por marcas. A adaptação brasileira de “Shallow”, de Lady Gaga e Bradley Cooper para o filme Nasce Uma Estrela, é considerada o maior lançamento de música deste ano nas redes sociais. O Brasil, inclusive, se tornou o país mais interessado na palavra shallow depois da música ser lançada em 19 de maio, segundo o Google.
Paula Fernandes negocia com marcas interessadas em aproveitar a música e imagem (Crédito: Divulgação/Act10n)
O sucesso da canção brasileira não foi acidental. Apesar de Paula Fernandes não ter tido a intenção de criar um viral, marcas e o consumidores de cultura pop eram públicos-alvos da Act10n, agência que gerencia a carreira da cantora, quando pensavam em uma estratégia 360º para a divulgação de Juntos. A prévia da canção, por exemplo, foi publicada com exclusividade pelo portal Hugo Gloss, que cobre o mundo pop e tem forte presença digital.
De acordo com Marco Serralheiro, CEO da agência, por se tratar de uma letra romântica num cenário em que, segundo ele, as músicas se destacam por teor apelativo ou extravagante, ter estruturado o “tentáculo digital” da comunicação era importante. Por isso, a Act10n investiu em redes sociais para repercutir a canção, atingir influenciadores digitais e fãs de Lady Gaga, “para mostrarmos que não estávamos indo contra a música e que Gaga tinha aprovado”, relata Marco. O executivo também considera o pilar importante na estratégia de trabalhar a imagem do artista.
Gui Tintel, DJ e criador do portal sobre música It Pop, diz que “a ideia de Juntos é inteligente quando pensamos no digital, porque gera exatamente essa reação de agora que, positiva ou negativa, garante engajamento. Não foi a toa que a prévia saiu com exclusividade no Hugo Gloss e não em algum canal de música sertaneja ou que fizesse mais sentido quanto ao público da Paula e do Luan. Eles queriam atingir outra galera. Na era da internet, música e conteúdo para as redes se encontram o tempo todo. O que a gente não vê de memes virando música e vice-versa? Vai render streams. Por agora, deu mais do que certo”.
Tintel lembra que algo semelhante aconteceu quando Anitta participou da música RIP, de Sofia Reyes, e enunciou “a gente veio have fun” durante a canção, o que logo virou meme. No entanto, Marco afirma que Paula fez uma versão da letra inteiramente em português, mas percebeu que a música, sem a palavra “shallow” ficaria descaracterizada e, segundo ele, o público que conhece a música original sentiria falta.
Ainda assim, os sertanejos não ficaram de fora do target de Juntos. Os fãs do gênero também são atingidos pela veiculação da canção nos meios tradicionais, como rádio. Essa parte da divulgação, que ainda inclui videoclipe e aparições na TV, começa em 12 de junho e ainda está em andamento. Marcelo Maia, diretor executivo da área focada em gestão de artistas musicais da Act10n, também enxerga no rádio a possibilidade de atingir grande parte da população brasileira, pois 80% das emissoras brasileiras só reproduzem músicas nacionais e, portanto, não conhecem Shallow, diz.
O terceiro alvo e talvez o que mais se aproveitou da repercussão foram as marcas, players que a Act10n visava atingir. “Entendíamos que Juntos é um mote por si só e uma história com uma oportunidade comercial para diversas indústrias porque que dá para replicá-lo em diversas ações, como promoções. O que era para ser comercial, acabou sendo orgânico”, afirma Marcos. Entre as empresas que se aproveitaram do marketing de oportunidade estão Pizza Hut, Subway, Giraffas, Skol, iFood, Wizard, Croasonho, Smart Fit, Uber, Submarino, Unimed e Ricardo Eletro.
Num primeiro momento as marcas não entraram em contato para utilizar a música. Hoje, já há conversas mais profundas sobre o uso da canção e da imagem de Paula Fernandes. “Quando você põe na letra uma questão de marketing, ela perde sua essência. Isso pode servir a curto prazo. Quando uma marca pega isso pra si, é uma constatação de que é funcional”, defende o CEO.
Para Gui Tintel, a forma como as marcas entraram na conversa inverteu a ordem publicitária em que a ação é pré-planejada com o artista e reforça o poder do público de ditar tendências. “Das marcas aos artistas que entraram na conversa, foi bacana ver como a movimentação aconteceu de uma maneira muito orgânica. A Uber, por exemplo, fez uma das melhores aplicações da música e, muito provavelmente, não teria o mesmo efeito e retorno caso fosse algo pré-planejado. Com tantas empresas se apropriando e tentando lançar virais o tempo inteiro, é importante essa sinalização de que ainda é o público quem define qual será o assunto da semana e o preparo para pegar esse bonde andando sem deixar perder a graça”.
*Crédito da imagem no topo: Jonathan Velasquez/Unsplash
