A vitória de Marta como produto midiático

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A vitória de Marta como produto midiático

Com recordes em campo e ações com anunciantes dentro e fora dele, artilheira da seleção consolida sua marca com atributos como habilidade, resiliência e engajamento

Renato Rogenski
5 de julho de 2019 - 6h00

Marta: gols e ações dentro de campo (Crédito: CBF/divulgação)

Se antes do mundial a jogadora Marta já era recordista de gols pela seleção brasileira e eleita melhor do mundo em seis oportunidades, o torneio que acaba no domingo, 7, também coroou a camisa 10 como a maior artilheira da história das Copas do Mundo. Mais do que os recordes em campo, a competição fortaleceu como nunca a jogadora como produto midiático. Antes mesmo da bola rolar nos gramados da França, a Brahma anunciou Marta como sua nova garota-propaganda, em contrato inicialmente válido por um ano.

O anúncio da empresa foi feito junto com a campanha da cerveja para o mundial, e veiculou um filme inspirado em uma carta escrita pela jogadora para si mesma no passado. “Ela tem uma história incrível como atleta e como mulher, que merece ser contada e reconhecida, e foi isso que quisemos retratar. Marta é um verdadeiro fenômeno por todas suas conquistas. Atualmente, mesmo após tanto sucesso, ela nunca esqueceu o passado e sempre faz questão de relembrá-lo, homenageando todas as pessoas que fizeram parte de sua vida, principalmente a mãe. É tudo isso que queremos celebrar com essa parceria.”, explica Helena Isaac, gerente de marketing de Brahma.

Ela tem uma história incrível como atleta e como mulher, que merece ser contada e reconhecida, e foi isso que quisemos retratar”

Em campo, durante a Copa do Mundo, Marta também conseguiu intercalar gols e ações na mesma proporção. Ao comemorar o gol na partida contra a Austrália, a camisa dez apontou para a chuteira que estava usando. Preto, sem a estampa de uma marca esportiva, o calçado trazia duas faixas azul e rosa, símbolo da ação Go Equal, que busca promover a equidade salarial entre homens e mulheres no esporte. Embaixadora global da ONU Mulheres, a jogadora também foi escolhida para encabeçar midiaticamente o novo projeto. Apesar de estar entre as cinco jogadoras de futebol mais bem pagas do mundo, de acordo com a revista France Football, Marta ganha menos de 1% do salário de um jogador masculino de alto nível, como Neymar por exemplo. Segundo a publicação, a atleta ganha € 340 mil por temporada, enquanto o atacante do PSG recebe € 91,5 milhões.

Até agora, desde o início da Copa do Mundo, mesmo com o Brasil eliminado nas oitavas de final da competição, a artilheira da seleção brasileira é a terceira jogadora mais citadas no Twitter, perdendo apenas para as americanas Megan Rapinoe e Alex Morgan, que estão na finale envolvidas em polêmicas com o presidente Donald Trump. Contou, nesse buzz para as redes sociais, uma outra ação dentro de campo. Contra a Itália, chamou a atenção de todos o batom de cor roxa que a camisa dez utilizou durante a partida. Questionada por uma repórter da Globo, a atleta admitiu ser um produto da Avon. Uma das promessas mais relevantes do cosmético é a sua duração de dezesseis horas sem borrar. Tal atributo foi testado ao vivo, durante os 82 minutos em que a jogadora permaneceu em campo.

Depois do jogo, a marca publicou uma mensagem no Instagram. “Nossas garotas deram show e o batom Power Stay também marcou um golaço! Fiquem de olho que em julho ele vem aí!”. No começo de junho, Marta e Avon lançaram a campanha “Veio para ficar”, criada pela J.Walter Thompson. Além disso, em 2018, durante a Copa do Mundo masculina, a atleta já havia sido protagonista dos comerciais da fabricante de cosméticos.

Para Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, Marta representa uma era do futebol feminino brasileiro que está se encerrando e com a sua postura mais recente de ativista, passou a ser a porta-voz de um movimento que pode endereçar o renascimento do esporte no País, além de ir de encontro às discussões sobre empoderamento feminino. “Uma vez que sua imagem acumule esses atributos e dialogue com temas que tantas marcas têm procurado abordar em suas campanhas, seu potencial como garota-propaganda aumenta muito e pode até sinalizar o início de uma transição do que será a Marta, ex-jogadora”, afirma.

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