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Forma e função: embalagens que funcionam além da mensagem

Case da lata de Guaraná Antarctica que também era ticket da Gol é exemplo de oportunidade para marcas ressignificarem seus produtos

Renato Rogenski
10 de julho de 2019 - 6h15

Guaraná Antarctica transformou as latinhas do refrigerante em cartões de embarque personalizados (Divulgação)

Se uma embalagem comunicar os benefícios do produto, expressar conexão visual e de conteúdo com a marca e ter apelo estético, já cumprirá seu papel principal. No entanto, no melhor dos mundos, boas ideias e estratégias de marketing mais complexas podem dar algum sentido maior para rótulos, invólucros, caixas ou latas e garrafas. No final do mês de junho, por exemplo, a companhia aérea Gol e o Guaraná Antarctica transformaram as latinhas do refrigerante em cartões de embarque personalizados. A ação, para a Copa América, além de oferecer um produto aliado a uma experiência, ainda fez com que a lata virasse um item de recordação.

Para o consultor de design Fábio Mestriner, o caso de Guaraná Antarctica e Gol apenas exemplifica que o Brasil não deve nada para outros países quando o assunto é o desenvolvimento de embalagens. “Temos aqui todas as principais tecnologias disponíveis no mundo. Nosso marketing e design têm nível internacional e, assim como nossa propaganda, o design de embalagem brasileiro vem conquistando prêmios nos principais concursos do mundo”, afirma.

Na visão do profissional, no Brasil e no mundo há muitos exemplos de como a embalagem pode ir além de suas funções básicas e funcionar com ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de conexão com a internet e os consumidores. Entre os cases, ele menciona uma embalagen de Nescau Cereal, criada em 2015, que tinha senhas de acesso para um jogo online exclusivo de Transformers.

CCO e Cofundadador da Ampfy, Fred Siqueira acredita que ir além da mensagem e da conservação do produto não é algo novo, mas que ganhou alguns atributos a mais com a ajuda da tecnologia. “Não é de agora que as marcas transcendem o uso comum das embalagens. Lembro, como se fosse hoje, das caixas de sucrilhos Kellogg’s, que, na minha infância, se transformavam em diferentes brinquedos de papelão. Hoje, a tecnologia acrescenta novos ingredientes a essa receita. Um deles é a realidade aumentada, que pode não só informar melhor os consumidores, como pode transformar as embalagens em experiências lúdicas sobre o universo da marca”, acredita.

Nessa linha, Fred relembra dois recentes exemplos clássicos. “Dois cases brasileiros que subverteram o uso comum das embalagens foram Skol Design e, mais recentemente, Natal Coca-Cola. No primeiro, as garrafas de alumínio da Skol se tornavam diferentes objetos de decoração. No segundo, através de um app, as latas de Coca-Cola se transformavam em ambientes virtuais dos quais brotavam diversas histórias com os personagens da marca, em realidade aumentada”, ressalta.

Para Luciana Pellegrino, diretora executiva da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), a ativação interativa e digital por meio da embalagem se viabilizou no mercado brasileiro tanto na parte técnica como na questão econômica, e começa a se despontar aos olhos de marqueteiros que percebem a oportunidade de criar uma ação diferenciada de marca junto aos consumidores versus os modelos tradicionais de publicidade ou ativação. “A tecnologia vem avançando gradativamente para permitir diversas soluções interativas. Começamos com a personalização, rastreabilidade e agora com a interação”, explica.

Na análise de Luciana, esse amadurecimento também passa a ser possível porque além do avanço da tecnologia, também existe uma evolução de ecossistema, como o maior acesso aos smartphones e bandas 4G e wi-fi, assim como o uso de diferentes aplicativos e dispositivos que tem ganhado escala, como os de entregas, descontos, compartilhamento, entre tantos outros.

Fábio também acredita que tais embalagens criativas e que agregam alguma função aos produtos ainda são pouco exploradas porque a cadeia costuma ser complexa e multidisciplinar, exigindo o envolvimento de diversas áreas da empresa, fornecedores, estoques de embalagens, cadastros nos distribuidores e ações no varejo. “Não é fácil fazer ações desse tipo. Mas justamente porque é difícil, vale a pena, pois quem consegue se destaca muito”, diz.

Neste caminho de criar funcionalidades para as embalagens, Luciana acredita em três aspectos chave. Relevância: “é preciso ter objetivo nesta entrega e sua funcionalidade. Diversão: “um aspecto fundamental para a relação da marca com o consumidor”. E facilidade: “a embalagem precisa ser fácil, intuitiva e eficiente na nova onda que nasce do one-click-only”, afirma. “Estamos em um momento de construção, de validação, aprendizado e de novas tecnologias acessíveis, e aos poucos veremos mais e mais campanhas a partir das embalagens”, finaliza Luciana.

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