Estudo da Cognizant aponta como o avanço tecnológico vem promovendo maior união do físico com o digital e a urgência de adaptação do comércio a esse novo contexto
Inovações, como computação cognitiva, wearables, realidade virtual e aumentada e assistentes virtuais, estão aproximando o varejo da necessidade de apostar, de modo criativo e sustentável, na união do físico com o digital. No entanto, a integração é desafiadora, uma vez que grande parte das tecnologias ainda não possui efetividade comprovada no mercado varejista e requer alto nível de personalização a fim de impulsionar o valor do consumidor.
Amazon Go, loja automatizada da Amazon (crédito: divulgação)
De acordo com o estudo “A próxima fronteira do varejo”, da consultoria Cognizant, ao mesmo tempo que pouca tecnologia pode frustrar as expectativas dos clientes, muita é capaz de criar relações impessoais com o público-alvo e enfraquecer a imagem do comércio. Um futuro mais imerso em máquinas é previsível, porém, não desconsidera conexões emocionais e sociais. Isabela Gali, general manager para o Brasil e marketing director para a América Latina na Avery Dennison, focada em comunicação visual, espera que “na próxima década, as empresas desenvolvam suas bases digitais visando desenvolver relacionamentos mais sólidos com os consumidores”.
Mais de 60% das vendas no varejo começam online e depois terminam na loja, afirma pesquisa da Cognizant. Beacons baseados em localização (90%), verificação biométrica (86%), realidade virtual (83%) e produtos conectados (90%) podem inspirar mais visitas à lojas e aumentar as vendas online. O estudo de 2018 entrevistou 4,5 mil consumidores, espalhados pelo mundo. Todos possuem mais de 18 anos e têm smartphone.
Para o executive partner da startup ICX Labs, Fábio Avellar, 2019 promete ser o ano da inteligência artificial (IA). “O consumidor, inclusive de baixa renda, já despertou para as vantagens do comércio eletrônico, seja para fechar a compra no próprio celular ou para fazer pesquisas de preços e de produtos, antes de sair de casa ou mesmo quando já está na loja física”, aponta. Além disso, o big data chega para proporcionar um gerenciamento de dados, o que permite o varejista avaliar os produtos mais comprados, identificas problemas específicos e recomendar mercadorias similares.
Dentro desse novo modelo de varejo, a conveniência é um fator determinante, segundo o estudo. Fácil localização de itens na loja e redução de tempo de espera de atendimento são algumas das atividades que podem ser otimizadas com tecnologia e, consequentemente, podem melhorar a jornada do consumidor.
Outro modo de atrair os consumidores é um bom trabalho de curadoria por parte das lojas. Se, por um lado, a economia digital pode aumentar a satisfação com a vida, por outro, pode gerar saturação de opções. Os clientes desejam sempre fazer a melhor escolha possível, dentro do limite de informações e de tempo disponíveis. O consumidor está, cada vez mais, intolerante com decisões imperfeitas. Dessa forma, o futuro do varejo não será sobre ter uma grande variedade de produtos, mas sim sobre como conquistar os clientes com uma curadoria cuidadosa.
Imersão e interação Ademais, a tecnologia é capaz de trazer à tona experiências imersivas e interativas, capazes de surpreender o consumidor. Os clientes são frequentemente encorajados a compartilhar essas atividades na mídia, o que não só ajuda a tomar decisões de compra como também beneficia a marca por meio de buzz online e mindshare. De acordo com a Cognizant, no futuro, mais varejistas vão apostar nisso, já que a necessidade de diferenciação se tornará primordial para a sobrevivência.
Fábio explica que o varejo brasileiro tem se inspirado no global. “Novas tecnologias, aplicativos, realidade virtual e economia solidária promovem um grande impacto do mercado, fazendo com que o Brasil tenha que se adaptar a esse modo, espelhando tecnologias já aplicadas em cases de sucesso de outros países”, diz. Em dezembro de 2017, no Brasil, a rede Walmart anunciou, por exemplo, a integração de sua operações de lojas físicas com o digital. Em janeiro do ano passado, o Ponto Frio, da Via Varejo, passou a operar na Vila Olímpia, em São Paulo, um modelo de loja que busca unir experiência e praticidade. Uma das inspirações é a loja automatizada que a Amazon inaugurou, em janeiro de 2018, em Seattle, nos Estados Unidos, a Amazon Go. O supermercado usa uma rede de câmeras e de sensores que monitoram os clientes e cobra, via aplicativo para smartphone, o valor total dos produtos pegos na loja.
Além das companhias de varejo, há uma cadeia de fornecedores em tecnologia que vêm crescendo. Uma delas é a Avery Dennison, desenvolvedora da solução Vela, que permite que o comércio transforme vitrines transparentes em telas de display de propaganda, alertando os clientes e quem estiver de passagem sobre promoções, vendas-relâmpago e novos produtos. “Quando conectada a sistemas de inteligência artificial e telas de toque, Vela torna-se um canal poderoso para apresentar conteúdo de mídia personalizado e específico para cada consumidor”, explica. A tecnologia chegará em breve no varejo.
A ICX Labs, por sua vez, desenvolveu o Fitting You, tecnologia que pode ser aplicada em espelho ou vitrine a fim de proporcionar uma experiência de compra exclusiva. A navegação na solução permite seleção de peças, solicitação de vendedor e check-out. “A tecnologia impacta diretamente na mudança de cultura, uma vez que a forma de consumir mudou e esse consumidor multicanal exige adaptações das marcas para seus hábitos e seus costumes”, fala. O Fitting You está na Hering, do Morumbi Shopping, desde outubro do ano passado. Veja vídeo que clarifica o funcionamento da solução:
