Comfort estreia programa de moda no GNT

Karina Balan Julio
29 de julho de 2019 - 13h46

Giovanna Nader, Ana Paula Xongani e Marina Franco (Crédito: Igor Freitas/Divulgação)

A Comfort, marca de amaciantes da Unilever, estreia no próximo sábado, 10 de agosto, no canal GNT, um programa de entretenimento focado na cultura dos brechós e na moda consciente. Chamado Se Essa Roupa Fosse Minha, o projeto é a primeira iniciativa nacional encabeçada pela divisão de entretenimento global da Unilever, uma coprodução da empresa com Conspiração Filmes e GNT — sem intermédio de agências.

Ao longo de 13 episódios, a estilista Ana Paula Xongani, a consultora de moda sustentável Giovanna Nader e a figurinista Marina Franco abordarão o mundo dos brechós e a prática do upcycling (transformação de subprodutos, resíduos, produtos inúteis ou indesejados em novos materiais ou produtos), trazendo dicas para identificar bons tecidos, ressignificar peças, produzir menos lixo e transformar roupas. A série contará, ainda, com a participação de André Carvalhal, designer especialista em sustentabilidade de moda, que contextualizará movimentos e tendências de consumo.

Dirigido por Isabel Nascimento Silva, o programa será exibido sempre aos sábados, às 19h30. A ideia é que o projeto sirva como um piloto para outras produções de entretenimento das marcas da Unilever no País.  Mariana Gonçalo, gerente de marketing para a categoria de amaciantes da Unilever Brasil, afirma que a produção trouxe desafios para todas as partes. “Não é um filme de marca, mas uma série de TV”, afirma. Veja, a seguir, entrevista com a gerente sobre o projeto.

Meio & Mensagem — Como foi o planejamento para o programa Se Essa Roupa Fosse Minha?
Mariana Gonçalo — Planejamos  o projeto Se Essa Roupa Fosse Minha há mais de um ano, até porque é o primeiro projeto do tipo da Unilever no Brasil. Não somos patrocinadores, não compramos inserção no conteúdo. Este não é um filme de marca, é uma série de TV, que traz a marca inserida de forma muito nativa em um conteúdo gostoso de assistir. Ao mesmo tempo, foi um mega desafio para todas as partes,  já que nenhum dos players já tinha feito um formato assim. Fizemos um briefing inicial à Conspiração, mas era clara a divisão de papéis. Se estamos fazendo entretenimento, não posso entrar como gerente de marketing querendo transformar o programa em propaganda. Precisávamos dar espaço criativo para a produtora. Depois, fomos atrás de um canal que tivesse interesse em exibir e entrar como coprodutor, e o pessoal do GNT adorou a proposta.

M&M — Desde o ano passado, a marca vem tentando ressignificar a função de seus produtos com o posicionamento “Vida longa às roupas”. De que forma o programa dá continuidade a esta estratégia?
Mariana — No ano passado, começamos a falar sobre fazer as roupas durarem mais na nossa comunicação. A categoria de amaciantes sempre chamou muito a atenção para o perfume, mas vimos que os consumidores tinham outras demandas, como roupas que ficam com bolinhas, desbotam ou ficam com cara de velhas.  Também conduzimos uma pesquisa que mostrou que um terço das roupas são descartadas pelas pessoas em menos de um ano após a compra. Todo o contexto de desgaste e desperdício que vemos contribui para o posicionamento atual da marca, já que todo mundo quer uma roupa que dure mais. Reformulamos e relançamos toda a nossa linha de produtos em março.  Para nós, é importante atender desde os consumidores mais cool, com um mindset de consumo sustentável, até a dona de casa da grande classe média que está vivendo uma crise econômica e quer preservar suas roupas. 

M&M — Como é o envolvimento do time de marketing nesse processo de pesquisa de mercado?
Mariana — Nosso time já estava mergulhado no segmento antes do programa. Todas às sextas, meu time ia às ruas, seja a um brechó, supermercado ou casa da consumidora, para falar com as pessoas. Era muito importante que o time de marketing estivesse conectado com a realidade das pessoas, além de simplesmente receber relatórios e pesquisas externas.