A força-tarefa da BRF para Natal e Réveillon

Roseani Rocha
16 de dezembro de 2019 - 6h00

Iluminação da Ponte Estaiada, em São Paulo, é parceria entre Sadia, Globo e Prefeitura de São Paulo (Crédito: Divulgação)

Até setembro deste ano, o lucro líquido da BRF, que é uma das principais empresas de alimentos do mundo, era de R$ 523 milhões. Mas no mercado brasileiro um de seus principais picos de vendas está acontecendo neste exato momento. E a mobilização da companhia para as vendas de Natal e Ano Novo – em que as estrelas são o Peru Sadia e o Chester Perdigão – começaram ainda no fim do primeiro trimestre, com a criação das aves.

Agora, é o momento, inclusive na comunicação, de botar o bloco na rua, como define Marcelo Suárez, diretor de marketing das marcas de consumo da BRF – inclusive, porque a empresa viu, nos últimos anos, a concorrente Seara ganhar terreno e aumentar, sob a batuta do diretor de marketing José Cirilo, os investimentos em marketing e mídia, logo, o awareness sobre a marca e seus produtos. A BRF ainda conta, todavia, com a força de marca construída ao longo de vários natais, o que lhe dá 76% de participação de mercado no período de festas de fim de ano, considerando os assets de Sadia e Perdigão. Além disso, a alta no preço da carne bovina, que deve se estender até o início de 2020, também é algo que eleva a expectativa da BRF para as vendas de seu portfólio natalino, que inclui, ainda, itens como pernil suíno, lombo suíno e mini tender.

Para Marcelo Suárez, líder sempre terá desafiantes, cabe a ele reagir (Crédito: Divulgação)

Na posição de diretor de marketing da BRF há menos de um ano, Suárez lembra que mesmo antes de sua chegada já havia mudanças em curso, como a atualização do conceito de comunicação da Sadia para o “Quanto mais você sabe, melhor a Sadia fica”, desenvolvido pela agência Africa (também responsável pela conta on e offline de Qualy), e o trabalho de comunicação de Perdigão, focado em sabor e em momentos de reunião entre as pessoas, tocado pela DPZ&T, com o embaixador Luciano Huck. Os conceitos foram potencializados nesse período especial do ano para as campanhas de Natal das duas marcas. “Em Sadia, temos uma comunicação mais emocional e contemporânea, para as pessoas se identificarem. Com Perdigão, trabalhamos um recorte desse sentimento natalino, que é a generosidade”, afirma Marcelo.

Campanhas

As ações da Sadia começaram no dia 22 de novembro, no intervalo da novela das 21 h na Globo com um filme que mostra a confraternização de uma família. Mas enquanto parte dela está nos preparativos da ceia, os demais se espalham pela casa cada um imerso no mundinho de seu celular. Ao perceber a situação o avô desliga a energia, para provocar a interação entre todos e recuperar o espírito de confraternização. O filme tem a assinatura “Quanto mais você sabe sobre o Natal, melhor a Sadia fica”, numa adaptação do novo posicionamento da marca, e em dois dias teve 15 milhões de views completos no YouTube (no digital, a comunicação de Sadia tem apoio da Live 360).

Para a Sadia também foram programadas outras ações. Na promoção “Natal Iluminado”, ao comprar um Peru Sadia o consumidor pode concorrer a um de 10 prêmios de R$ 100 mil e, nos demais itens natalinos, a vales-compras de R$ 1 mil; outra iniciativa foi uma parceria com a Globo e a Prefeitura de São Paulo para iluminar a Ponte Octávio Frias de Oliveira (Ponte Estaiada) com 70 estrelas de 4,16 metros de altura, fazendo o cartão postal da cidade parecer em si uma árvore de Natal. Também com a Globo, Sadia deve marcar presença numa contagem regressiva para os últimos dias até o Natal.

Já com Perdigão, histórias reais de generosidade são o mote do filme de Natal da marca, no qual Luciano Huck, ao redor de uma mesa, conversa com pessoas como trabalhadores de hospitais, que passam a ceia longe de familiares para honrar a responsabilidade de cuidar dos pacientes.

Outro destaque foi o merchandising na novela Amor de Mãe, na última sexta-feira, 13 de dezembro, quando ao oferecer um jantar especial para conhecer o novo namorado da filha Érica, Lurdes (personagem de Regina Casé) preparou o Chester Perdigão. Em dois breaks, a personagem apareceu falando do produto: primeiro, na expectativa do preparo e, depois, quando já estava pronto, voltando para a novela, onde família e convidados já estavam todos famintos.

Ainda para Perdigão, a marca preparou ações de merchandising no programa Caldeirão do Huck, envolvendo casos reais de pessoas cuja generosidade é acima da média. O assunto também está sendo explorado no ambiente digital, com a Ampfy. E pelo 4º ano seguido, a BRF promove a doação de um Chester para cada produto comprado pelo consumidor (com o teto de 250 mil aves, no caso da doação). As doações vão para famílias carentes cadastradas no programa Mesa Brasil, do Serviço Social do Comércio (Sesc) e os números podem ser conferidos no Portal da Generosidade.

Contexto de mercado

Embora a comunicação das marcas da BRF nestes últimos meses do ano ocorra principalmente em torno dos vínculos entre as pessoas, houve um preparo anterior grande, em termos de portfólio de produtos. Este ano, por exemplo, foram lançados 14 novos cortes na linha de suínos – mesmo a marca de margarinas Qualy tem apostado em lançamentos, na onda dos produtos funcionais.

“A exemplo de muitos mercados, o nosso está mais competitivo. Apesar disso, se olharmos para a frente o cenário macro está mais promissor”, pontua Marcelo Suárez, em alusão à alta no preço da carne bovina e ao aumento no nível de confiança do consumidor, o que aumenta sua propensão por escolher marcas consolidadas, fora a injeção de recursos na economia, com 13º e a liberação de FGTS.

Ele também lembra que no processo de fusão entre Perdigão e Sadia (ocorrida em 2009), a empresa formada – BRF – teve de se submeter às restrições impostas pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), o que pode ter dado impressão de mudanças (ou perda de territórios) para a empresa, mas, segundo ele, em médio e longo prazos, o fato é que a BRF continua líder na maioria das categorias.

“Sadia e Perdigão são, respectivamente, a 2ª e 3ª marcas mais preferidas dentre todas as de alimentos, com mais de 40% de preferência segundo dados da Kantar. Em margarinas, Qualy passa de 50%. Qualquer outra marca desafiante vai fazer sua tentativa e cabe a nós reagirmos”, pondera Suárez.

Como o portfolio da companhia também abrange de embutidos, a pizzas e congelados, ter participação na faixa dos 40%, num mercado bastante pulverizado, é também algo a ser positivamente destacado, lembra o executivo.

Muito desse desempenho e força de marca foi construído nos períodos de Natal – a Sadia, aliás, foi a primeira a lançar uma ave natalina, na década de 1970. Atualmente, neste último trimestre do ano são contratados três mil promotores de vendas adicionais para atuar em supermercados do País (no total, chega a oito mil o número de profissionais em campo). As vendas b2b, que ocorrem em geral por empresas que presenteiam seus funcionários com kits em bolsas térmicas deve superar três milhões de unidades. No caso dos consumidores regulares, a jornada de compra, dado o fato de que os produtos ocupam espaço considerável no freezer, é concentrada nos últimos dez dias antes do Natal.

Se para 2020, as projeções da BRF são positivas, embora sem previsões de grandes saltos, este ano, no que diz respeito ao marketing suas marcas estiveram no ar todos os meses. E na avaliação de Marcelo Suárez, uma vez que para o próximo ano o número de inovações da companhia deve aumentar, o mesmo deve ocorrer com as ações para divulgá-las na mídia. Diz, ainda, que a forma de operar no marketing hoje é parecida em geral para clientes e agências: todos mais abertos e propensos à realização de experiências e testes para atender um consumidor em mutação consumindo mídias que também têm se transformado. Mas sem abrir mão, no caso da BRF, dos aspectos que deram consistência e relevância a suas marcas, em imagem, faturamento e tamanho.