Pandemia deu ênfase ao marketing H2H

Thaís Monteiro
24 de julho de 2020 - 6h00

O cenário de vulnerabilidade emocional e econômica causado pela pandemia da Covid-19 trouxe à tona uma estratégia de marketing que não é necessariamente nova, mas que ganha espaço com a necessidade cada vez maior do contato humano: o Human 2 Human.

 

Discutido mais amplamente a partir de 2013, esse conceito leva em consideração pessoas e suas relações humanas (com falhas, acertos, pedidos de desculpas e absoluta transparência) para planejar uma comunicação entre marca e consumidor. Consumidor esse que quer ser parte ativa das decisões, quer ser ouvido, ter um nome e criar experiências junto com as marcas.

“É um conceito que apesar de não ser exatamente novo, ainda tem um enorme caminho pela frente, para podermos afirmar que ele está consolidado. Mas isso não tem necessariamente a ver com aceitação, mas sim com cultura”, explica Camilla Simon, diretora da Moulin. De acordo com a executiva, especialista em estratégia de relacionamento, a pandemia colocou em evidência a forma como as marcas se relacionam com o público e colocam o aspecto humano à frente das demais estratégias. As empresas que o fizerem bem serão mais lembradas no pós-pandemia, diz.

Uma abordagem H2H traz benefícios como a possibilidade de oferecer produtos e serviços cada vez mais alinhados com as demandas e expectativas do mercado ao saber ouvir as falas dos clientes de igual para igual, mas carrega desafios, como a mudança de cultura interna, envolver todos os colaboradores e redesenhar a jornada de experiência do consumidor.

Camilla Simon elenca quatro principais capacidades que as marcas podem incorporar: humildade (posicionamento de aprendizado constante, empatia e flexibilidade), sensibilidade (percepção aguçada, receptividade e capacidade de adaptação), coragem (para se posicionar apesar das divergências do momento) e autenticidade (princípios e verdade próprios, ser transparente e sem medo de não saber e aprender).

“Marcas são personas. Personas que sentem, que gostam, que consomem, que têm dificuldades e anseios. Quando um consumidor percebe isso, ele se identifica com a marca. Se pensarmos em marcas como personas ou como pessoas, essas quatro competências extrapolam as questões corporativas: são competências esperadas e admiradas em todos. Nosso olhar para essas competências nas marcas é um convite à reflexão. As pessoas esperam, cada vez mais, esse tipo de atitude. E no conceito de H2H, errar é absolutamente humano”, explica.

Ao Meio & Mensagem, a executiva conceitua a estratégia H2H e descreve as dificuldades e benefícios das marcas adotarem uma postura humana.

Meio & Mensagem – Como a pandemia contribuiu para essa visão de marca mais humana?
Camilla Simon – A pandemia criou, entre outras coisas, um movimento onde as pessoas têm mostrado suas fragilidades. Pela primeira vez, temos o mundo inteiro vivendo a mesmíssima situação. Não importa o ramo de atividade, o nível social, cultural ou econômico. Todos estamos fragilizados. E as pessoas estão compartilhando isso. É quase como uma carta aberta da empatia. E as marcas que já atuam dentro de um conceito de “customer centric”, estão criando narrativas de apoio, de empatia, de solidariedade. “Não é hora de vender, é hora de prestar serviço”, já disse Olivetto. É exatamente isso. As marcas precisam mostrar seu lado mais humano agora, mas isso precisa ser feito de forma autêntica e genuína.

M&M – As marcas que estão se mobilizando para servir a sociedade nesse momento podem sair fortalecidas da pandemia?
Camilla – Não tenha dúvidas! Basta a gente olhar todas as pesquisas de awareness de marcas mais atuantes na pandemia. Todas elas, sem exceção, atuaram apoiando a comunidade no combate e na prevenção da Covid-19 e, mais do que isso: criaram serviços de apoio pensando no pequeno empreendedor, nas pessoas que perderam seus empregos ou foram financeiramente afetadas pela pandemia.

M&M – O consumidor sabe diferenciar que marcas ajudaram e quais não fizeram movimentos nesse sentido?
Camilla – O consumidor sabe, porque as marcas se mobilizam para informá-lo. A ajuda é genuína e isso precisa ser comunicado. Qualquer esforço ou investimento no sentido de ajudar uma causa, precisa ser comunicado e, se for genuíno, o consumidor percebe, admira e compartilha.

M&M – Como e quando o marketing H2H surgiu? Ele foi aceito logo de cara?
Camilla – Marketing H2H não é uma categoria ou um conceito novo. Não mesmo. Se procurarmos artigos e livros sobre isso, acharemos publicações de 2013 e 2014. O conceito de H2H nasceu da necessidade de adequar e reinventar os comportamentos e as promessas das marcas frente ao novo consumidor. Um consumidor que tem mais voz, que quer ser ouvido, que quer ser parte das decisões, que quer ser chamado pelo nome e quer viver experiências com as marcas. Sabe aquele conceito de “formador de opinião”? Hoje, todos somos. O marketing H2H considera isso: o poder de voz do consumidor. É um conceito que apesar de não ser exatamente novo, ainda tem um enorme caminho pela frente para podermos afirmar que ele está consolidado. Mas isso não tem necessariamente a ver com aceitação, mas sim com cultura.

M&M – Quando ele começou a ganhar mais relevância e a partir de que acontecimentos?
Camilla – Esse conceito ganha cada vez mais força à medida que as empresas vão se tornando Customer Centric, à medida que olham e valorizam mais o “employee experience” e entendem que todo o ecossistema que faz o resultado de uma marca envolve pessoas. É um processo de transformação da cultura organizacional, ao mesmo tempo que também é um processo de descoberta dos consumidores, que passam a ter experiências diferenciadas com as marcas. Quando a marca consegue transformar a jornada do cliente numa experiência positiva e surpreendente, esse cliente cria uma percepção dessa marca e começa a olhar para outras com a mesma expectativa. Essas comparações impulsionam o mercado nessa direção.

M&M – As marcas estão abertas a se colocar nesses locais de humildade, sensibilidade, coragem e autenticidade?
Camilla – Existe um processo de transformação. As marcas não mudam suas atitudes de uma hora para outra. Todas essas competências estão muito ligadas ao conceito de empresas “customer centric”. Muitas vezes as empresas até passam por situações que exigem essas competências, em outras pode ser que elas tenham praticado essas competências, mas isso ainda não está incorporado à marca como uma habilidade, uma característica.

M&M – O que as impede?
Camilla – Muitas vezes existem questões relacionadas à governança corporativa, em outras à gestão ou à estrutura organizacional, que pode estar vinculada à cultura de outro país, controlador daquela marca, e mesmo à falta de conhecimento ou do entendimento da necessidade de caminhar nessa direção. É preciso estar muito atento às transformações do mercado, aos feedbacks dos clientes e ao índice de satisfação dos colaboradores. Muitas vezes a barreira pode ser a falta de estrutura de um departamento ou de pessoas capacitadas para avaliar esses movimentos e propor inovações na forma de agir, pensar e comunicar.

M&M – Quais são os primeiros passos para caminhar nesse sentido?
Camilla – Se eu pudesse dar uma dica, eu diria: comece dentro de casa. Um processo de transformação cultural precisa ser feito de dentro para fora. A. marca não é apenas uma pessoa, é um conjunto de pessoas que fazem ela acontecer. Quanto mais envolvidas e engajadas elas estiverem num processo de transformação, de humanização, melhores e mais rápidos serão os resultados. Não dá para falar de marketing H2H sem falar em “employee experience”, ou seja, o esforço de uma empresa em criar um ambiente de trabalho saudável e motivador para que seus colaboradores se tornem advogados da marca. Se isso for feito com sensibilidade, humildade, coragem e de forma genuína, autêntica, os resultados começam rapidamente a aparecer.

**Crédito da imagem no topo: Nazarkru/iStock