“Eu era parte do movimento ‘Delete o Uber”, diz CMO do app

Roseani Rocha
3 de março de 2021 - 6h00

Um dos executivos de marketing participantes desta edição do “CMOs in the Spotlight”, no Lions Live, Thomas Ranese, do Uber, foi recepcionado por Daniel Franklin, editor executivo da revista britânica The Economist, com uma provocação. Daniel lembrou que Ranese está há 16 meses no Uber e enquanto CMOs de todas as outras marcas querem fazê-las aparecer o máximo possível, awareness era para o CMO da Uber provavelmente um problema. E então o questionou sobre seus desafios na empresa.

Thomas Ranese: Uber Eats ajudou a equilibrar o negócio (Crédito: Reprodução)

“Eu brinco com meu time que temos muito awareness, se tivéssemos um pouco menos isso tornaria nosso trabalho mais fácil”, disse Ranese.  Em seguida, contou que não estava certo de ser a pessoa adequada para o trabalho, quando foi convidado há dois anos, porque ele, que havia trabalhado no Google, era parte do movimento “Delete o Uber”. Mas o segundo olhar que foi convidado a ter sobre o negócio e a empresa o fez enxergar como alguém que teria um propósito a cumprir, que era fazer o mundo também olhar o Uber com mais cuidado. Segundo ele, uma categoria de serviço que a empresa inventou e as pessoas acham que conhecem, mas não em profundidade. Cabe a ele, no marketing, diante desse desafio, disse, ser grande e ousado, mostrar mais ações do que palavras, e que é um negócio sobre pessoas e não apenas lucro.

Já sobre o que aconteceu depois da pandemia, Ranese afirmou que houve muita coisa em relação à estratégia que, na realidade, não mudou tanto. Estava na empresa havia seis meses apenas antes de a Covid chegar, ainda tomando pé das coisas e quando perceberam a ameaça, partiram para muitos planos, de acordo com diferentes projeções de cenários. Mas em relação ao que não mudou citou como maior exemplo o tópico “segurança”, que já era uma preocupação fundamental, mas teve de ser redefinida, não mais ligada a questões como assaltos, mas a higiene e saúde. E a empresa, contou Ranese, foi atrás da orientação de especialistas, para propiciar isso aos clientes. E, na comunicação, a opção foi mostrar-se como uma opção segura de mobilidade no novo contexto, exclusivamente para quem efetivamente precisasse se locomover, como os profissionais da linha de frente de combate à pandemia, crianças que ainda estivessem indo à escola.

O Uber garante ter feito 10 milhões de corridas gratuitas, em parceria com NHS (sistema de saúde do Reino Unido), World Central Kitchen (para levar comida a estudantes e idosos em casa e uma organização chamada No More, que leva vítimas de violência doméstica a abrigos. “E dissemos às pessoas para ficarem em casa. Pagamos anúncios na tv dizendo ‘obrigada, por não viajarem com a Uber. Queremos aparecer de forma responsável”, comentou o executivo.

Ele também comentou como ter duas frentes de negócio diferentes também ajudou depois da pandemia. Enquanto o serviço de mobilidade chegou a ter queda de 89%, o Eats dobrou de tamanho no último ano, o que fez a empresa conseguir equilibrar o negócio com as duas ofertas. Além disso, aumentou a demanda por serviços de delivery para apoiar comerciantes locais.

Já sobre a transformação da imagem da marca, que andou bem prejudicada nos últimos anos, o CMO admitiu que não é algo que se muda de um dia para o outro. Mas têm analisado métricas diferentes, que têm apontado melhora, como o tópico segurança em alta e a satisfação dos motoristas estável e até crescente em alguns mercados/regiões. “Temos alguns indicativos, mas não diria que nosso trabalho terminou. É uma longa jornada”, pontuou Thomas Ranese.

No meio de tudo isso, contou, contratou uma nova diretora executiva de criação, que só conhece por zoom, mas com quem tem trabalhado muito bem. E a agilidade da equipe tem sido satisfatória, para execução de campanhas como “No mask, no ride” (Sem máscara, sem corrida”), com coisas sendo criadas em até 24 h. Disse, no entanto, não saber se esse estilo “real time marketing” – nível pandemia –  é o que vai prevalecer no futuro.

(*) Crédito da imagem no topo: Eduardo Lopes / Imagem Paulista