A invasão das marcas nos games

Meio & Mensagem
6 de dezembro de 2011 - 6h04

Game é a categoria de aplicação mais utilizada nas redes socias e as redes sociais são responsáveis pela maior fatia de interação online. Com base neste argumento e números de mercado, estamos vendo uma invasão de marcas no mercado de games (não só nas redes sociais, mas também nos dispositivos móveis e outras formas mais tradicional de jogos), o que faz o mercado crescer como um todo, mas também traz armadilhas tanto para os anunciantes quanto para os desenvolvedores.

Resolvi escrever este artigo, porque em uma recente palestra, após a demonstração de alguns cases de sucesso, um profissional de mídia de uma das principais agências do Brasil me disse que em suas poucas tentativas da execução de uma campanha interessante em games, ele nunca tinha obtido resultados nem próximos dos cases que eu mostrei. Há um ou dois anos, isso não acontecia simplesmente porque, apesar das cifras bilionárias que o mercado movimentava e das centenas de millhões de jogadores no mundo, pouquíssimos profissionais de comunicação entendiam o potencial desta indústria como plataforma de mídia e menos ainda estavam dispostos a se arriscar.

Hoje, o mercado de games continua sendo o maior mercado de entretenimento digital do mundo (US$ 60 bilhões em 2011), e continuamos tendo uma legião de jogadores em todos os cantos do planeta (35 milhões de gamers só no Brasil), mas os jogos digitais simplesmente estão presentes demais no nosso cotidiano para continuarem sendo considerados apenas um mercado de "nicho". Aliados a isso, índices como tempo de engagement médio por sessão de 20 minutos e número médio de 150.000 jogadores únicos por mês impactados em in game advertising são argumentos que tornam a plataforma extremamente interessante para aplicações de marketing.

Com base nesta nova realidade, centenas de novos anunciantes estão se aventurando nas mais diversas competências da utilização dos ativos de entretenimento digital para fins de publicidade, e as grandes apostas do momento são os Social Advergames (games sociais desenvolvidos para fins publicitários), In Game Advertising (inserção publicitária dentro de games já existentes) e plataformas gamificadas (utilização de mecânicas promocionais de games em aplicações que não são games – para mais informações: http://bit.ly/la39g3).

Voltando ao acontecido na palestra, cases de sucesso conseguem números muito bons, com alcance na casa de centenas de milhares (senão milhões) de jogadores únicos por mês, tempos de engajamento de dezenas de minutos e índices de viralização superiores a qualquer outro tipo de campanha online (saiba mais sobre o perfil do social gamer aqui: http://bit.ly/ezSFW6), mas tudo isso demanda um cuidadoso planejamento, game design, experiência em desenvolvimento, infraestrutura de segurança e uma execução que não pode ficar devendo em nada para os grandes títulos de sucessos que temos hoje nas diversas plataformas. Infelizmente, pelo grande volume de iniciativas e ineditismo do conceito, hoje a maioria dos cases está muito longe desse ROI ideal, mas isso não quer dizer que este potencial quase infinito que o mercado dos games nos dá como plataforma de mídia não possa ser aproveitado em ações que levem o relacionamento entre uma marca e seus consumidores para níveis muito além do que os oferecidos por campanhas tradicionais. Então, entre no jogo!

*Mitikazu Koga Lisboa é CEO da Hive Digital Media, desenvolvedora nacional de games e provedora de soluções para promoções online e social media
@mitikazu / @hivedigital