Produção acelera negócios com branded content

21 de junho de 2016 - 12h39

Por Mirella Portiolli e Teresa Levin

Fabio e Renata: no mercado há 25 anos, Conspiração reforça área de conteúdo de marcas (Arthur Nobre)

Assim que o som da claquete rompe o silêncio de um estúdio de gravações, abre-se um novo mundo. Enquanto atores dão vida aos roteiros, outros profissionais se desdobram para administrar eventuais problemas no set. Um barulho fora de hora — um latido na rua, por exemplo — pode obrigar a recomeçar uma tomada. Afinal, o objetivo é encantar o público e manter essa conexão até o fim da mensagem. Se o filme puder agregar uma marca a esse encantamento, ainda melhor. Graças à exigência crescente por conteúdo de qualidade e à rejeição de parte da audiência por publicidade tradicional, tem aumentado progressivamente a quantidade de serviços destinados a deixar anunciantes com menos cara de…anunciantes. Eles devem se transformar, também, em contadores de histórias. E para produtoras, branded contente e digital têm sido as grandes apostas para diversificar receitas.

Na avaliação de Paulo Roberto Schmidt, presidente do conselho da Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro), as marcas passaram a buscar mais engajamento, interatividade e personalização em sua comunicação e a tendência é que o formato publicitário ocupe posição privilegiada dentro da composição dos negócios das produtoras até o fim desta década. A produção de filmes publicitários para televisão ainda é o principal trabalho das produtoras, mas “o modelo de negócio caminha para uma carteira diversificada de serviços e produtos”, explica Paulo, que também é sócio-fundador da Academia de Filmes.

Uma das maiores do País, a Conspiração faz, neste 2016, 25 anos de mercado. Comemora a data reposicionando sua estratégia e reforçando a área de conteúdo de marca. A Conspira Corp, braço que nasceu em 2009 focado em vídeos institucionais, passa a chamar Conspira+ e ser comandado por Fabio Trevisan. O objetivo é agregar a expertise criativa desenvolvida para TV e cinema a estratégias de marketing. O filme Rio Eu Te Amo é exemplo dessa reformulação. Lançado oficialmente no fim de 2014, manteve online por mais tempo uma plataforma que recebeu conteúdos produzidos para anunciantes como Fiat, Santander, O Boticário e Nextel. “Estamos trabalhando nossas plataformas de cinema de forma mais ampla, pegamos um projeto e transformamos em mídia”, diz Pedro Buarque de Holanda, presidente do conselho da Conspiração.

Buddy Valastro, da Discovery, faz ação junto à ong no Rio, em projeto com União

Troca de experiência
Não importa o tamanho da produtora, sua carta de clientes ou principal missão, essa movimentação atinge toda cadeia. A Dogs Can Fly, por exemplo, acrescentou ao seu nome a assinatura “Content Co”, reunindo num só guarda-chuva suas quatro unidades de negócios: publicidade, entretenimento, animação e licenciamento. “As áreas vêm crescendo de forma constante, mas a de branded contente foi uma das mais fortes nos últimos seis meses”, destaca Ricardo Whately, sócio da produtora junto a José Henrique Calda e Alexandre Grynberg. Eles já desenvolveram trabalhos de branded com Heineken, Gillette, Oi e Sky. Na avaliação de Fernando Dias, sóciofundador da Grifa Filmes, o formato é válido para alcançar, principalmente, a nova geração, que quer menos publicidade convencional. “É uma maneira de agregar marca em um conteúdo que não será visto na inércia e terá vida longa”, afirma.

A Discovery Networks Brasil, que tem investido muito em branded, apresentará ao mercado, em julho, o estudo Desbravadores, desenvolvido por sua área de insights em parceria com a Millward Brown. “Não é uma coisa nova, mas nunca foi tratado como tratamos hoje. Nosso papel é o de desenvolver esse formato”, comenta Roberto Nascimento, vice-presidente de publicidade da programadora, o Naná. No ano passado, entre pílulas e séries, a Discovery realizou cerca de 60 projetos com anunciantes como Friboi, Pão de Açúcar e União — quase um terço de sua receita veio desse tipo de produto. O tema será prioridade no quarto Fórum de Produção, a ser realizado ainda este ano.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1715, de 20 de junho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.