Tamanho da audiência em TV não afeta engajamento

Luiz Gustavo Pacete
18 de maio de 2018 - 18h58

A Fox Networks Group Latin America lançou nesta sexta-feira, 18, no Brasil, o estudo Engagement Optimizer, desenvolvido em parceria com a Harvard Business e a Berkeley University. Com os primeiros dados levantados pela pesquisa, a empresa desenvolverá um software próprio direcionado a anunciantes interessados em otimizar campanhas.

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A primeira edição do estudo foi feita no México e acompanhou o comportamento de 800 telespectadores durante cinco semanas no ano de 2017 enquanto tinham contato com conteúdo televisivo e publicitário. Uma das constatações do estudo é de que a audiência de TV não está necessariamente ligada ao tamanho do público que a assiste. Ou seja, não há correlação entre engajamento e alcance.

“Ao contrário do que o marketing e a publicidade estudam e praticam, a construção do engajamento é bem definida na literatura psicológica. Quando o indivíduo está engajado, ele está ligado visualmente e emocionalmente ao alvo de interesse, como um comercial de televisão, a outra pessoa ou uma tarefa no trabalho”, disse Felix Oberholzer-Gee, professor de Administração de Empresas da Harvard Business School, que liderou o estudo.

Também foi identificado que o engajamento do indivíduo varia de acordo com o tipo de conteúdo, não apenas demograficamente. Outro ponto destaca que o nível de engajamento do público transborda da programação para os comerciais, portanto, o contexto do conteúdo da TV pode afetar a eficácia do anúncio.

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“O engajamento do consumidor no produto está vinculado aos resultados de marketing, como recall de marca e intenção de compra, mas o engajamento não pode ser explicado por métricas tradicionais como alcance”, diz Daniela Novick, vice-presidente de pesquisa da Fox Networks Group Latin America. O estudo será aplicado em 2018 no Brasil e Argentina.