Muito tem se falado sobre o impacto das diversas regulações envolvendo privacidade de dados sobre plataformas, anunciantes e ad techs. Mas e publishers? A maioria deles tem grandes bancos de dados coletados através dos anos, por meio de assinaturas, cadastros digitais, clubes de fidelidade, informações de audiência, atendimentos ao público, eventos de relacionamento etc. Esses veículos, no Brasil e exterior, têm atentado às mudanças que devem fazer para corresponder às exigências de textos como a General Protection Data Regulation (GDPR), já aprovada e em implementação na União Europeia? Ou ainda, no caso do Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, que está em análise no Congresso e reúne os projetos 4060/2012 e 5276/2016?
retratos equipe – Alphabase – Editora Abril – 26/02/2014 – fotos Leo Feltran
Boa parte dele está no mínimo estudando esses projetos e revendo processos de coleta e gestão de dados. No Brasil, alguns estão mais adiantados, como o Grupo Abril. A empresa é a maior editora de revistas do País e, justamente por isso, possui enorme base de assinantes com dados de milhões de pessoas. Há dois anos, a empresa já havia criado uma área de inteligência para organizar e aproveitar de modo mais estratégico essas informações. Chamada Abril Big Data (ABD), o setor é comandado por Diego Macedo, que concedeu a seguinte entrevista a Meio & Mensagem sobre as práticas que o grupo vem adotando às luzes das regulações recentes.
Meio & Mensagem — Como a Abril organiza e protege os dados que possui de assinantes, audiência e outros stakeholders? Diego Macedo — Hoje os dados que coletamos de nossos assinantes são armazenados e protegidos pelo ABD – Abril Big Data. Temos uma estrutura apartada de acesso restrito a uma equipe responsável pela gestão, qualidade e segurança desses dados. Temos regras que definem quais áreas da organização podem ter acesso a quais tipos de dados e para qual finalidade. Todas as nossas conversas com os diversos stakeholders e avaliação de novas oportunidades de negócios são discutidas em fóruns que envolvem as áreas de negócio interessadas, nosso departamento jurídico e o próprio ABD.
Privacidade é uma questão importante? Como analisam isso?
Claro, sempre foi e hoje mais do que nunca! Pouco se discutia sobre isso no ambiente digital, mas o assunto ganhou força quando veio à tona após as acusações de uso indevido de dados que ocorreu recentemente com o Facebook. Hoje, o tempo todo, geramos uma infinidade de dados quando navegamos na internet, usamos nossos celulares e aplicativos, interagimos com sensores… Tudo isso deixa um rastro de dados que na maioria das vezes não é percebido pelas pessoas, e esse rastro de dados cada vez mais vem sendo perseguido, organizado e utilizado com as mais diversas finalidades. Hoje ainda existe uma grande incerteza jurídica com relação aos temas que discutem o uso de dados, desta forma, como já citado, discutimos cada ponto de dúvida em conjunto, sentando a mesa o ABD, nosso departamento jurídico, áreas de negócio e qualquer outro stakeholder envolvido, buscando assim alternativas que sejam relevantes ao negócio ao mesmo tempo que respeitem a privacidade de nossa audiência.
A GDPR a legislação brasileira em análise no Congresso têm movimentando players de diferentes indústrias, especialmente na indústria de mídia e comunicação. A Abril está analisando os termos do regulamento?
Sim, hoje a Abril vem analisando os impactos da GDPR, discutindo internamente, com o apoio de consultores especialistas em dados, e acompanhando, por exemplo, fóruns de discussão sobre o tema e os esforços que estão sendo conduzidos pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing de Dados) na discussão dos assuntos ligados a dados aqui no Brasil, tudo isso com o objetivo de adequar seus serviços também aos termos do regulamento.
Pode destacar alguns temas já debatidos nessas conversas, como as citadas junto à Abemd, que podem influenciar a gestão de dados no Brasil e no ABD em especial?
Em nossas conversas temos destacado a importância de questões como a criação um órgão competente para fiscalizar as questões ligadas a legislação de dados, formado por representantes de diversos segmentos (governo, sociedade, setor empresarial). Também a definição clara de que dado pessoal são os dados que claramente identificam uma pessoa, assim como a definição adotada pela União Européia. Por exemplo, não podemos considerar o número IP como dado pessoal pois várias pessoas podem acessar um mesmo dispositivo e, desta forma, fica impossibilitada a identificação pessoal. E ainda questões ligadas ao sigilo de dados, opt-in e consentimento de uso.
Um cenário mais restritivo, por qualquer motivo que seja, sempre exige respostas mais elaboradas e criativas. O valor dos dados para os negócios é indiscutível
A Abril pretende fazer alterações em sua gestão de dados e termos de serviço segundo esses novos movimentos?
Certamente, após todas conversas que estão acontecendo hoje, iremos analisar nossas políticas atuais e alterar nossa gestão de dados e termos de serviço no que for necessário para que as melhores práticas sejam seguidas por todos do grupo. Nossa audiência é hoje um dos nossos maiores valores, zelar pela privacidade e utilizar as informações geradas nos diversos contatos entre ela e a Abril, é uma premissa básica para todos nós.
Pode citar alguns exemplos de mudanças atuais e para um futuro próximo?
Recentemente já fizemos algumas alterações em nossos termos de serviços e privacidade deixando mais claro para nossa audiência questões relacionadas a cookies e quais informações são coletadas, como essas informações serão utilizadas e quais são as possibilidades para não ser rastreado. Com relação ao futuro próximo estamos acompanhando o texto que será aprovado para fazer toda alteração que for necessária para estarmos em conformidade.
Há alguns anos, um case de Veja com Itaú fez imenso sucesso e conquistou prêmios ao enviar publicidade direcionada a assinantes, chamando-os diretamente pelo nome em sua peça de impresso. É possível afirmar que cases desse tipo seriam inviáveis atualmente, sob a luz dessas novas regulações?
Estamos estudando possíveis limitações aos projetos publicitários que normalmente fazemos. No caso específico da ação de Veja com o Itaú acredito que, com o consentimento explícito da pessoa sobre a possibilidade de se utilizar seus dados pessoais, não haverá problema para ações com este tipo de personalização.
É possível afirmar que criatividade ganha maior relevância num universo de advertising digital mais restritivo ao uso de big data?
Acredito que sim. Um cenário mais restritivo, por qualquer motivo que seja, sempre exige respostas mais elaboradas e criativas. O valor dos dados para os negócios é indiscutível. Tendo isso como premissa, devemos fazer todas as adequações necessárias para estar em conformidade com a legislação, entender que tipo de restrição eventualmente será criada e, a partir daí, não existe muito segredo: Criar alternativas e mecânicas que nos mantenham relevantes e continuem gerando valor por meio dos dados.
