Conexão emocional: o gatilho para o consumo

Bárbara Sacchitiello
18 de agosto de 2020 - 6h00

(Crédito: Pixabay)

De que forma o envolvimento emocional com um conteúdo ou com uma marca acaba se tornando o fator determinando para as escolhas e decisões de compras e de entretenimento? Na tentativa de compreender melhor a maneira como as paixões e sentimentos humanos interferem na relação das pessoas com o conteúdo, a Discovery Networks, em parceria com a Tapestry, realizou, em 15 países, a pesquisa Power People’s Passion: Como se dá a jornada das paixões.

Os dados do recorte brasileiro do estudo foram analisados e começam a ser divulgados a partir desta semana. Por meio de 619 entrevistas qualitativas, a empresa de conteúdo ouviu espectadores, de diferentes locais do Brasil, para determinar as variáveis emocionais que compõem o consumo de conteúdo e de marcas. Entre diversas percepções, um insight representa bem essa jornada de consumo emocional: quanto mais envolvido e apaixonado pelo conteúdo que assiste e acompanha, mais propenso o consumidor se torna a assinar serviços, baixar aplicativos e a fazer outros tios de interação com aquele conteúdo.

A pesquisa feita pela Discovery aponta que a jornada das paixões em relação ao envolvimento com o conteúdo possui quatro estágios. O primeiro, chamado de gatilho, corresponde ao momento em que é suscitado o interesse por determinado conteúdo ou marca. Nessa fase de captação da atenção, a TV aparece como o meio mais favorável a despertar esse gatilho: 24% dos brasileiros entrevistados classificam a telinha como o meio de comunicação pelo qual mais conhecem novas paixões. A TV perde apenas para as recomendações dos pais, citadas por 36% das pessoas como a principal fonte de descoberta de paixões.

Após descobrir uma nova paixão, as pessoas também precisam alimentá-la, com a busca por informações e conteúdo relacionados. Nessa fase de manutenção, a TV e os meios digitais são citados por 95% dos entrevistados como os canais principais para a busca por esses conteúdos com os quais se engajaram. A terceira fase, denominada ação, é quando o espectador decide investir mais tempo ou dinheiro naquele conteúdo ou produto. É quando a curiosidade e interesse pelo assunto o leva, por exemplo, a procurar grupos de discussão nas redes sociais, fóruns e outros grupos de admiradores daquele tema. A fase final – o consumo – acontece quando a pessoa começa a adquirir produtos e serviços relacionados à sua área de interesse, como produtos licenciados de uma série ou acessórios inspirados em um filme. A pesquisa mostrou que as pessoas que se declaram apaixonadas por uma marca, produto ou serviço tende a consumir bem mais e em maior volume do que os consumidores médios daquela área.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim do mês pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, até o final do mês, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo mobile, disponível para aparelhos com sistema iOS e Android.