Catia Fonseca: os segredos para um merchan de sucesso

Bárbara Sacchitiello
9 de setembro de 2020 - 8h22

Em uma busca rápida por reportagens publicadas na internet, é fácil encontrar textos que intitulam a apresentadora Catia Fonseca, da Band, como ‘rainha do merchandising’. Com mais de duas décadas de carreira na TV, a profissional chegou, em 2015, a realizar ações para 23 marcas simultaneamente, quando ainda estava na Gazeta.

Na Band desde 2018, Catia continua atraindo anunciantes. Em julho, o faturamento comercial de seu programa, o Melhor da Tarde, superou em 25% a meta estabelecida pela emissora. Nessa entrevista, ela conta como procura levar ao espectador de forma simples as mensagens de anunciantes como Riachuelo, Barilla, Nestlé, Big e outras.

M&M: Você tem ideia da quantidade de marcas para as quais realizou ações de merchandising ao longo da sua carreira?
Catia Fonseca: É impossível saber! Com 26 anos de carreira na TV, foram muitos clientes. E há clientes para os quais eu fiz merchandising há 10, 15 anos, e que voltam. São muitos, não sei mensurar quantos foram até hoje.

M&M: A maior parte das açôes que você realiza são testemunhais. Quais as vantagens desse formato?
Cátia: Quando você faz um testemunhal é porque acredita na marca e no produto, e isso faz toda a diferença. No Melhor da Tarde, as ações testemunhais são um pouco diferentes, e entram no conteúdo do programa. Isso é muito bom porque conseguimos incluir as marcas, como Barilla, Nestlé, Riachuelo dentro do contexto, o que nos permite, ao mesmo tempo, passar as informações dos clientes e dar dicas às pessoas. Fazemos, por exemplo, uma receita com o produto e a pessoa vê o resultado. Ou damos dicas de como decorar a casa ou um ambiente. Com o Big, por exemplo, gravamos as compras dos ingredientes no supermercado e depois, no estúdio, faço a receita. Sempre tivemos esse cuidado de fazer ações bem diferenciadas, de acordo com a necessidade de cada cliente, no momento em que estamos vivendo.

M&M: Você participa da criação das ações? Gosta de opinar nos roteiros?
Catia: A maioria das ações é estruturada pelo departamento comercial, mas sempre acabo participando das finalizações. O que é muito legal é que a maior parte dos clientes dá liberdade para que eu faça do jeito que sei que vai atingir o público de uma forma positiva. Não existe um texto fixo. O que é fechado com o cliente é seguido, claro. Mas no meio da minha entrega, faço do jeito que acredito e acho que o sucesso vem disso, de pegar a necessidade do cliente, buscar ações diferentes para cada marca e ficar livre para fazer ações de jeitos diferentes para cada uma das marcas.

M&M: De que  forma os meios digitais podem contribuir para renovar e aumentar a força de uma ação de merchandising?
Catia: Acho que os meios digitais vêm para complementar as ações de merchandising feitas no programa. Muitas vezes a ação é mostrada nas redes sociais, onde o público segue e acompanha. Muitas vezes gravamos as ações dentro da minha casa. Inclusive agora, por conta da pandemia, ficamos por mais de 90 dias com o Melhor da Tarde sendo feito da minha casa. Então, acabo trazendo o produto para o meu cotidiano. Já fizemos ações com vários clientes nas redes sociais. Fizemos, por exemplo, uma com a Riachuelo, e é engraçado porque os seguidores ficam atentos para ver se na minha casa tem os produtos da marca, mesmo. Na época do Dia dos Pais, por exemplo, fiz uma ação nas minhas redes sociais com o Big. Meu pai já é falecido, mas comentei que via meu sogro como meu segundo pai. Então, fomos lá e gravamos no supermercado, compramos uma televisão e levamos de presente ao meu sogro. Depois, as pessoas foram no meu perfil para ver se aquilo foi real, se a televisão estava lá mesmo. Então, tudo tem que ser de verdade e as redes sociais vêm para fortalecer ainda mais isso e também a própria marca, porque cada vez que você coloca uma marca em sua rede própria e em sua vida pessoal, mais uma vez você está endossando aquela empresa.

M&M: O que você considera uma ação de merchandising de sucesso?
Catia: É aquela em que, primeiramente, a gente atinja o objetivo da marca. Se ela tem uma meta a ser batida, que consigamos ajudar a batê-la. Ao mesmo tempo, é importante que a gente também consiga fazer uma ação diferente, de acordo com que o cliente precisa. Há um tempo, tínhamos uma ação em que precisávamos montar um quarto. Nosso departamento de cenografia montou um chalé na parte externa do estúdio. Comentei até que dava vontade de morar lá. Essa integração de todos os departamentos da emissora, é muito importante. E, acima de tudo, é quando vemos a resposta do público de aceitar essa forma que fazemos merchandising, de sempre dar uma dica de como organizar, cozinhar, decorar o ambiente, fazer economia, etc. Quando juntamos isso tudo, aí sim, a ação pode ser considerada um sucesso.