Exigência com marcas deve se manter pós-pandemia

Thaís Monteiro
17 de setembro de 2020 - 6h00

A pandemia da Covid-19 trouxe hábitos que vão permanecer nos próximos anos. É o que afirmam entrevistados de uma pesquisa do Twitter, que consultou 560 usuários da plataforma e analisou conversas públicas na rede social no Brasil, além de usar dados do GlobalWebIndex, entre janeiro e julho de 2020.

 

As descobertas foram divididas em seis áreas do comportamento: uso do digital, criatividade, saúde mental, rotina diária, emoções e relação com marcas. O estudo indica fatores que emergiram ou foram acelerados por conta do isolamento, mas que tem chance de se tornarem permanentes no momento pós da pandemia.

A relação do público com as marcas foi elevada a outro patamar durante este período do ano. Embora a promessa “estou do seu lado, pode contar comigo” estar na comunicação dos anunciantes há pelo menos 15 anos, estima Vinícius Magalhães, estrategista de marcas do Twitter Next, este foi o momento dos consumidores cobrarem essa parceria exigindo que as marcas tomassem atitudes frente as dificuldades vividas pelo público por conta do vírus e pela crise econômica.

Assim, 88% dos consultados opinaram que consideram dever das marcas comunicarem seus esforços para enfrentar a crise e 85% afirmaram que se tornou mais importante que marcas e empresas se comportem de forma sustentável; apenas 7% das pessoas do Twitter acham que as marcas devem manter o tom de comunicação habitual em meio a crise.

Em uma ação atrelada diretamente à marcas, 311 mil publicações na plataforma indicaram apoio ao #BrequedosApps, paralisação dos entregadores de aplicativos em resposta a condições precárias e baixa remuneração. Apesar disso, 42% das pessoas dizem ter aumentado o consumo de serviços de aplicativos de delivery de comida e pretende manter o hábito após a quarentena.

“É difícil cravar qualquer coisa, não estamos fazendo um exercício de futurologia, mas conseguimos ver um movimento social que indica maior cobrança das marcas. Houve uma epifania das pessoas sobre a responsabilidade social das empresas. Elas esperam que as marcas reduzam impactos e tenham utilidade pública. No próprio Twitter, quando alguma marca faz uma campanha ou comentário sobre alguma situação, usuários já vem cobrar sobre a veracidade e os planos práticos que a empresa tem com o assunto. É um movimento que já vinha acontecendo, mas mudanças comportamentais levam tempo”, afirma Magalhães.

O executivo cita como cases bem colocados o da Netflix, ao listar conteúdo de streamings concorrentes; da Maurício de Sousa Produções, ao romper com uma tradição de décadas e colocar o personagem Cascão lavando as mãos e exaltando a importância desse ato como preventivo da contaminação; e instituições bancárias, como o Banco do Brasil e o Itaú, que realizaram campanhas para idosos sobre como realizar suas operações remotamente, sendo que esse é um público de risco e, portanto, não poderia ir às agências, e que não tem tanta familiaridade com tecnologias.

“Trabalhando como planejador, é nossa missão entender o que as pessoas estão passando e exercer empatia Por ser um momento inédito, não temos referencial histórico sobre como as pessoas vão se comportar. Qualquer dado levantado é muito relevante porque é muito novo e não temos pesquisas sobre isso. Quando há conexão emocional, a relação é mais forte. É necessário conhecer o outro lado e ter mais informações sobre o que as pessoas estão sentido e valorizando. Isso é muito importante para a construção de marca”, declara.

Magalhães ainda ressalta a importância de entender que os comportamentos são uma fotografia atual sobre os movimentos dos consumidores, mas que não implicam em uma permanência e que o anunciante deve buscar entender as particularidades dos públicos específicos, ainda mais durante a crise econômica, de desigualdade social e sanitária intensificadas ou escancaradas com a pandemia.

Outro caminho já sendo trilhado antes da pandemia e reforçado por ela foi o uso intenso do digital, tanto para manter-se conectado com seu círculo de família e amigos próximos, mas também para consumir novas formas de entretenimento. Dos entrevistados, 30% dizem que continuarão a usar mais aplicativos de mensageria depois da pandemia e 32% devem manter o aumento do uso de redes sociais. Além disso, 35% vão continuar usando ligações de vídeo.

No campo do entretenimento, o termo “live” foi o mais usado em conversas geradas sobre música entre março e abril. Essas menções e o termo “watchparties” aumentaram em 10x sua frequência na troca que acontece na plataforma entre janeiro e julho. O aplicativo HouseParty também cresceu 44x durante o período. De acordo com o executivo do Twitter Next, há usuários que pedem para os artistas continuarem produzindo lives pois foi um formato que agradou um grande número de pessoas.

Esse fluxo maior no digital pode indicar que anunciantes possam vir a investir mais nessa mídia. No entanto, Vinícius afirma que o investimento de uma marca no Twitter não significa que a marca deva trabalhar sua presença apenas na plataforma. De maneira geral, o executivo coloca que o marketshare para o digital já era relevante antes da pandemia e se manteve assim.

Outros novos hábitos adquiridos pelos usuários foi o uso de sua imaginação para criar produtos ou cultivar hobbys. Ainda na linha das redes sociais, 30% estão criando mais conteúdo em vídeo para a internet. Já outras atividades como culinária, jardinagem e arte também ganharam atenção. Houve um crescimento de 37% em menções diárias de pão; a conversa diária sobre jardinagem e casa aumentou 7x e sobre desenho, arte e ilustração aumentou em 35%.

O público também está adotando um novo ritmo em suas rotinas diárias: 1 em cada 3 pessoas está dedicada em mais hobbies e passatempos; 41% estão lendo mais; e as menções sobre pequenos e simples prazeres aumentaram em 46%.

A discussão sobre saúde mental, estresse e autocuidado cresceu 41%, assim como o uso de palavras ligadas a humor e emoções sofreu um aumento de 13%; 81% sentem uma forte conexão emocional com o que consomem na plataforma. A expectativa, no entanto, é de uma piora: 91% esperam impactos negativos e dramáticos na economia do País alimentada pela crise sanitária.

**Crédito da imagem no topo: Irina Devaeva/iStock