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Os planos de comunicação da marca Star, da Disney

Campanhas reverenciam conteúdo e momentos icônicos da marca Fox

Thaís Monteiro
19 de fevereiro de 2021 - 9h09

Na segunda-feira, 22, os canais de televisão que antes pertenciam à 20th Century Fox Television — com exceção do FX e do Fox Sports — acordam com o nome Star. Respeitando o legado da antiga marca, a The Walt Disney Company trabalha com uma campanha maciça para introduzir os novos canais a um público que conhece as propriedades como Fox há cerca de três décadas.

 

Lulu Santos canta “O meu destino é ser Star” na campanha de rebranding (Crédito: Divulgação/The Walt Disney Company)

O rebranding, anunciado pela The Walt Disney Company em novembro de 2020, acontece após dois anos da aquisição dos estúdios e canais lineares da companhia de Rupert Murdoch pela The Walt Disney Company. Desde então, as mudanças das marcas vem ocorrendo em etapas com o objetivo de distanciar a propriedade de seus antigos donos e pelo fato da Disney não ter o direito sobre o nome. Murdoch, inclusive, segue em controle da Fox Corp., dona dos canais Fox e Fox News. Já em janeiro de 2020, os novos filmes da 20th Century Fox passaram a ser identificados como produções da 20th Century Studios e a divisão Fox Searchlight, passou a se chamar Searchlight Pictures.

Aos canais lineares de TV por assinatura foi delegada a marca Star, como em Star Media, conglomerado de mídia indiano adquirido pela Disney em março de 2019. Assim, o Fox Channel se torna Star Channel, o Fox Life passa a se chamar Star Life, o Fox Premium 1 e 2 assumem os nomes Star Hits 1 e 2. O Fox Sports não teve sua marca alterada. A Disney trabalha na integração dele com a ESPN, também sua propriedade. A marca Star também nomeia o streaming Star +, que mira o público adulto e chega no Brasil em junho de 2021.

“Quando fomos estudar que marca substituiria a Fox, que tinha tanto apego do público, para construir esse novo destino, tentamos desenvolver uma marca, um nome e um ícone que passa o que queríamos consolidar com o entretenimento geral. Ela prontamente é conectada ao universo de conteúdo de qualidade e de celebridades”, explica Danilo Campos, responsável pelo marketing de in-home media da The Walt Disney Company no Brasil.

Essa percepção foi subsidiada por pesquisas com o público sobre a nova marca. De acordo com Campos, a estrela símbolo da Star foi prontamente relacionada ao universo de celebridades, entretenimento e uma síntese de qualidades como variedade, diversidade e positividade. “Especialmente o público brasileiro é muito aberto a mudança. Sempre demonstraram expectativa positiva”, diz.

Segundo Cristiano Lima, responsável pela produção e programação dos canais general entertainment no Brasil, a marca faz parte do conteúdo de entretenimento adulto da Disney. “Convivemos 30 anos com a marca Fox, mas a hora é de olhar para o futuro e até por uma visão prática já que a marca Fox não pertence ao grupo Disney”, afirma.

Ainda assim, a empresa decidiu reverenciar a Fox na sua campanha de rebranding. As peças reafirmam que a essência dos canais permanece o mesmo, assim como seus celebrados conteúdos — o que muda é o nome e identidade visual — e relembra momentos icônicos das suas produções.

Alguns filmes da campanha de rebranding já estão sendo veiculados nos canais desde 18 de fevereiro, mas a campanha ganha peças para TV aberta, mídia OOH, parceria com influenciadores e outras plataformas e veículos durante dois meses, além de uma comunicação always on para instituir a marca no imaginário público. “A grande verdade é que precisamos garantir que a relação entre o público e a Star se construa de forma rápida”, indica Campos.

A campanha busca seguir a linguagem positiva e irreverente do DNA da Fox. Lulu Santos figura um dos filmes principais com uma releitura de sua música “De Repente, Califórnia” citando plots de séries, animações e filmes da Fox e reforçando o trecho “O meu destino é ser star”. A peça ainda apresenta a assinatura de todos os canais: “O nome do entretenimento”.

De acordo com Lima, o público ainda deve conviver com a marca Fox por algum tempo para que a mudança ocorra de forma suave. Além disso, a programação continua a mesma para garantir o público e, conforme o tempo, serão introduzidos novos lançamentos que condizem com a identidade dos canais.

“Era uma preocupação nossa desde o começo fazer a tradução o mais tranquilo possível. Estamos garantindo que essa mudança seja suave, mas sobretudo estamos preservando o valor e identidade da marca Fox de ousadia, alegria e irreverência. Temos o esforço de tentar preservar esse universo”, assegura Danilo Campos.

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