Receita de mídia de varejo deve eclipsar a do YouTube e Netflix

Meio & Mensagem
29 de outubro de 2021 - 10h50

Por Ethan Jakob Craft, do Advertising Age

Os profissionais de marketing podem ser sábios em começar a planejar agora um grande aumento nos gastos com anúncios em metaversos e a expansão da mídia de varejo no próximo ano, de acordo com a empresa de pesquisa Forrester, que acaba de divulgar seu conjunto anual de previsões de tendências para os mundos da mídia e das agências. A mídia de varejo está prestes a superar US$ 50 bilhões em receita global no próximo ano, ultrapassando os gostos da Netflix e do YouTube, de acordo com o artigo Forecasts 2022, da Forrester.

 

A maior parte dessa receita provavelmente virá da Amazon, potência do comércio eletrônico. Mas com um número crescente de varejistas tradicionais entendendo a importância da mídia, incluindo a Best Buy e sua parceria com a Criteo, bem como o novo conceito Popshelf, da Dollar General.

Em conversas com mais de uma dúzia de varejistas, nas quais cada um relatou receita de anúncios que varia de US$ 250 milhões a US$ 1 bilhão, a Forrester concluiu que os profissionais de marketing mudarão uma fatia maior de seus orçamentos para redes de mídia de varejo, particularmente em meio à disputa por dados first-party de clientes que essas redes podem fornecer contra.

Antecipando a morte dos cookies de terceiros em 2023, o relatório da empresa de pesquisa também sugeriu que as marcas procurarão inteligência artificial para substituir “seu método de segmentação preguiçoso favorito”. Embora alguns editores, como o New York Times, tenham rejeitado esse direcionamento automatizado e baseado em identidade devido a preocupações com transparência, marcas e agências a adotaram amplamente. “Em 2022, prevemos que os anunciantes jogarão seus dólares de adtech em empresas como IBM e Quantcast que oferecem modelagem de audiência orientada por IA”, escreveram os autores do relatório.

Também cada vez mais crítico para o mundo da mídia será o chamado “metaverso”, que se transformou este ano de um buzzword tecnológico para um catch-all significativo que cobre tudo, desde o futuro de tokens não fungíveis até os planos de revitalização do Facebook.

Com impulsos de marcas de alto perfil este ano, incluindo o Facebook — que assumiu o nome corporativo “Meta” na quinta-feira — assim como Hyundai, Vans e Roblox, o metaverso virtual oferece novas oportunidades de audiência e potencial de publicidade inexplorado, de acordo com o relatório da Forrester, e atrairá o que chama de “dólares de anúncios de bandwagon” de uma em cada cinco marcas da Fortune 100.

Do lado das agências, a Forrester está prevendo uma tempestade perfeita de trabalho remoto, demissões induzidas por pandemia e a contínua “Grande Renúncia” empurrando as lojas criativas a se reinventarem ainda mais, graças, em parte, ao aumento da tecnologia. “O crescimento da tecnologia dentro das agências”, segundo o relatório, “vai atualizar a definição de talento”, diz.

Nos últimos anos, as taxas de tecnologia começaram a aparecer em contratos de agências de mídia e contratos de serviços mestres, com agências incluindo a Omnicom relatando que suas divisões de tecnologia estão lucrando, informa a Forrester.

“Em 2022, as agências monetizarão as saídas de pessoas que trabalham com plataformas, mudando para sempre a forma como o marketing é criado, executado e pago”, diz o relatório.

Com agências coletivamente tendo perdido dezenas de milhares de funcionários desde o início da pandemia Covid-19 há mais de 18 meses, outra previsão é que as lojas começarão a recorrer a grandes programas de parceiros de tecnologia, como a Google Marketing Platform ou o Facebook Business Partners para preencher o vazio de talentos que estão enfrentando.

**Crédito da imagem no topo: Sashkin/Shutterstock