Os 10 fatos mais importantes de mídia em 2021

20 de dezembro de 2021 - 17h29

(Crédito: Buda Mendes/GettyImages, reprodução/instagram, Divulgação/Victor, Pollak, thinkhubstudio/shutterstock, divulgação)

Por Bárbara Sacchitiello

Com a vacinação pelo Brasil, o ano de 2021, ainda que repleto dos desafios e impactos gerados pela pandemia, trouxe um sentimento de recomeço para a sociedade e, consequentemente, para a indústria de comunicação, marketing e mídia. Mais uma vez, Meio & Mensagem relembra os acontecimentos de movimentos de um ano atípico, que exigiu resiliência e capacidade de reinvenção por parte de todos.

Confira abaixo os assuntos de Mídia que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:

Metaverso: Desafio real

Um universo virtual amplo em que não é necessário se deslogar para trafegar por diferentes ambientes virtuais. Embora pareça um quadro futurista, o metaverso, um dos termos mais abordados pela indústria da comunicação neste ano, já vem construindo seus embriões nas plataformas digitais e nos games. A ideia de um espaço virtual permeado por avatares ganhou mais tangibilidade a partir de outubro, quando o Facebook Inc. anunciou sua renomeação para Meta, junto com a promessa de investir US$ 150 milhões para o desenvolvimento do ambiente simulador de realidade. Ao Meio & Mensagem, a líder da companhia na América Latina, Maren Lau, disse que construir o metaverso será missão de todos. Algumas empresas já estão colocando isso em prática. É o caso da Nike, que fez sete pedidos de registros de marcas de bens virtuais. Plataformas virtuais, como a Decentraland, contam até com escritórios de agências de publicidade disponíveis para locação. Como existir — e lucrar — nesse universo paralelo será uma preocupação real das empresas.

Consolidação das telas

Embora ainda prejudicado pelas medidas de restrição relativas à pandemia, o setor de out-of-home (OOH) teve um 2021 movimentado. A Eletromidia iniciou o ano como a primeira empresa de publicidade do País a abrir capital na Bolsa. Os mais de R$ 800 milhões arrecadados no IPO foram usados para alimentar o apetite de expansão da empresa que, nos meses seguintes, adquiriu a Otima e a Moohb. Em setembro, foi a vez do grupo de shoppings centers BR Malls investir no OOH ao comprar a operação da Helloo, especializada na comercialização de monitores em elevadores residenciais. Em dezembro, o Grupo PAD, com sede em Belo Horizonte, anunciou a compra da Retail Media como parte do projeto de expansão pelo País. Novos players, como a Streetwise e a RZK Digital, chegaram para explorar as possibilidades que o digital e o mobile, sobretudo, trazem ao meio. Já a Neooh aproximou os games do universo do OOH e incluiu alguns jogos em seu inventário como opção de veiculação para as marcas.

Jogadores em campo

O ano de 2021 deu continuidade às mudanças no cenário dos direitos de transmissão. Em fevereiro, a Band conquistou a Fórmula 1 que, por 40 anos, pertenceu à Globo. Com patrocinadores e grade dedicada às provas, o grupo foi elogiado pelo tratamento dado ao produto. No futebol, o SBT voltou a exibir jogos da seleção brasileira ao comprar os direitos da Copa América, realizada em junho e julho. Antes, a emissora tinha negociado a Champions League, principal torneio de clubes do mundo, pelos próximos três anos. A Record TV também garantiu sua volta aos gramados ao comprar o Paulistão 2022. Além das emissoras abertas, plataformas de streaming, como Star+ e o HBO Max, chegaram ao País com futebol ao vivo no cardápio. O Prime Video seguiu a mesma estratégia e sublicenciou, da Globo, a Copa do Brasil em 2022. O cenário tende a ficar ainda mais fragmentado nos próximos meses, já que foi aprovada no País a Lei do Mandante, que confere ao clube detentor do mando de campo o poder de negociar as transmissões de suas partidas.

Gamificação da mídia

A indústria de games já havia mostrado que não estava para brincadeira. Em 2021, porém, esse universo subiu de patamar nas estratégias dos veículos e marcas. Para poder trabalhar esse pilar com mais afinco, a Globo fez, em julho, um spin-off de sua divisão de eSports, que ganhou status independente na operação da Player 1 Gaming Group. E o SBT, que já tinha lançado divisão para o tema, o SBT Games, ampliou o conteúdo da área e firmou parceria com a Azerion para o lançamento do portal GG — Gaming Grátis. A gigante Netflix, também de olho no potencial do segmento, começou a oferecer os primeiros jogos gratuitos para a versão mobile de seu aplicativo. A plataforma de streaming em tempo real Twitch, que tem nos games seu alicerce, reduziu os valores de suas assinaturas no Brasil para ampliar o público. Até a TV paga abriu espaço para as transmissões, como a WarnerMedia, que exibiu o Red Bull Flick, no canal Space, em agosto. E marcas como Itaú e Banco do Brasil transformaram os games em pilar de sua comunicação.

Barulho de novos negócios

Não se falou em outra coisa nas redes sociais no início deste ano: o novo aplicativo, chamado Clubhouse, que oferecia salas para as pessoas ouvirem (e falarem) o que quisessem, prometia revolucionar a comunicação. A febre do app, no entanto, foi passageira. Diferentemente do interesse pelo áudio digital, que seguiu firme. Maior plataforma global de streaming, o Spotify prometeu ampliar o investimento em produções brasileiras originais, como a série de podcasts Mano a Mano, apresentada por Mano Brown. A Deezer ofertou novas soluções para as marcas, como patrocínios de playlists. A Globo, por sua vez, deu mais densidade ao segmento de áudio, firmando parceria com produtoras e colocando no ar mais de uma centena de podcasts. Grande parte dos veículos jornalísticos já tem nesse formato um de seus principais elos com a audiência. O hype do áudio também ganhou as redes sociais. O Facebook levou o Live Audio Rooms, ferramenta semelhante ao Clubhouse, para todos os seus mercados, enquanto o Twitter segue tentando popularizar o Spaces, sua ferramenta de áudio.

Fenômeno de realidade

Juliette Freire, que começou o ano como anônima, terminará 2021 com 33 milhões de seguidores no Instagram e contratos com grandes marcas. A trajetória da campeã do BBB21 ilustra o potencial de engajamento do formato na TV aberta. A atração da Globo foi palco para desfiles de ações de dezenas de marcas e fez de seus participantes, como a própria Juliette e Gilberto Nogueira, o Gil do Vigor, os novos queridinhos da mídia e da publicidade. O sucesso do BBB empolgou a emissora a retomar No Limite, o primeiro reality de sua grade e a experimentar versão do formato sul-coreano The Masked Singer, sucesso comercial e de repercussão. Nas outras emissoras, os realities também seguiram em alta. A Record TV criou um formato próprio, o Ilha Record, além de ter levado novas marcas para seus já conhecidos Power Couple e A Fazenda. Mesmo após 12 edições, a Band conseguiu levar uma fila de marcas para o MasterChef, que terminou neste mês. A gastronomia também inspirou o SBT a estrear versão de Mestres da Sabotagem.

Quem sabe faz ao vivo

Tradicional na TV aberta, a figura do apresentador provou sua importância ao longo do ano. Em janeiro, Fausto Silva anunciou que aquele seria seu último ano na Globo. A saída, no entanto, foi antecipada depois de a Band ter anunciado a contratação do apresentador, que ganhará um programa na emissora em 2022. Faustão deixou o Domingão em junho, abrindo espaço para uma mudança de cadeiras. Para ocupar os domingos, a Globo escalou Luciano Huck que, por sua vez, deixou o Caldeirão livre para a chegada de Marcos Mion, que, por anos, foi contratado da Record TV. A Globo ainda teve de arrumar solução para a saída de Tiago Leifert, que decidiu dar uma pausa na carreira. Para apresentar o BBB em 2022, foi escolhido Tadeu Schmidt, que deixou o Fantástico. E o SBT, que celebrou 40 anos este ano, teve de solucionar a ausência de seu principal astro e comunicador. Ainda por conta das restrições da pandemia, Silvio Santos passou, nos últimos meses, o comando temporário de seu programa à filha, Patrícia Abravanel. A expectativa é que o “patrão” volte ao ar em 2022.

Guerra de gigantes

Já existem projeções de que o setor de streaming deve,no futuro, caminhar para a consolidação. Por enquanto, porém, o consumidor vive a era do excesso de ofertas. Nesse cenário de competidores fortes, como Netflix, Disney+, Globoplay e Prime Video, outros gigantes se juntaram neste ano dispostos a ganhar a atenção dos clientes. A WarnerMedia trouxe ao Brasil o aguardado HBO Max, sua plataforma de streaming premium que, além de séries e filmes, também exibe esportes ao vivo. Em agosto, foi a vez da Disney ampliar sua participação do setor com o Star+, seu segundo streaming que tem, como diferencial, o cardápio de campeonatos que compõem a grade do canal ESPN, como o inglês, italiano e francês, além de NFL e NBA. E, em novembro, o Discovery+ chegou ao País,apostando em programas e atrações de não-ficção. Para tentar atrair assinantes, tem sido comum a junção de concorrentes para ofertarem combos em conjunto, como o próprio Discovery+, que chegou ao País ofertando seus planos em parceria com o Globoplay.

Futuro sem cookies

Ainda não foi em 2021 — e nem será em 2022 — que o universo do marketing digital verá o fim dos cookies de terceiros. Mas, neste ano, a indústria começou a se preparar para a realidade que exigirá revisão completa das estratégias de coleta e uso de dados. O Google anunciou, neste ano, que, a partir de 2023, não dará mais suporte aos cookies de terceiros no navegador Chrome. A mudança entraria em vigor em janeiro, mas foi adiada para que anunciantes e players de tecnologia tenham tempo maior para se adequar às novas regras. No Brasil, o IAB lançou guia para orientar as marcas, focando, sobretudo, no desenvolvimento de estratégias de captação de dados primários (first-party data), coletados diretamente dos consumidores. Já a Apple não quis esperar e, em abril, mudou as regras de privacidade do fornecimento de dados de usuários em seus aparelhos. Desde então, cabe a cada usuário de iPhone decidir se seus dados podem ou não ser rastreados por aplicativos. A mudança causou impacto nas estratégias de grandes plataformas.

Todos na dança

Se o ano passado foi a época de o público se render às dancinhas e dublagens do TikTok, 2021 foi o período em que o investimento das marcas nas plataformas de vídeos curtos deixou de ser experimento para ocupar patamar estratégico nos negócios. Em abril, o TikTok oficializou no Brasil a divisão For Business, que já operava com a proposta de construir soluções para as marcas no ambiente da rede social. A plataforma, inclusive, aproveitou seu sucesso para investir em campanhas para ampliar seu alcance e patrocinou realities como A Fazenda e No Limite. A concorrência também se movimentou. O Kwai criou um reality junto com a Band, estruturou equipe comercial com importantes nomes do mercado brasileiro e, este mês, conferiu ao Brasil a missão de nortear as estratégias de vendas de toda a América Latina. E o Instagram continua apostando suas principais fichas no Reels, ferramenta que ganhou destaque na timeline e que, desde julho, começou a veicular anúncios e campanhas publicitárias no Brasil.