Apesar de economia incerta, negociações de anúncios de TV permanecem fortes

19 de agosto de 2022 - 10h43

*Do AdAge

Você sabe o que é Peak TV? O termo foi criado nos Estados Unidos para descrever a chamada “era de ouro na televisão”, que hoje conta com uma imensa quantidade e variedade de produções, mas que ganhou um novo significado este ano.

(Crédito: shutterstock)

Muitas empresas declararam uma desaceleração dos negócios de TV. No entanto, entre os relatórios de crescimento da receita de anúncios entre algumas das principais redes, bem como os investimentos que várias agências dizem à Ad Age permaneceram relativamente estáveis, o estado da publicidade na TV está longe de ser sombrio. Mas o que acontece a seguir pode ser.

“Acho que, certamente, para a maioria das pessoas,  a TV está crescendo de 3% a 4%”, diz Kate Scott-Dawkins, diretora global de inteligência de negócios do GroupM, acrescentando que o número aumentou apesar da suavidade relatada na TV digital e no mercado de dispersão (que abrange horários e espaços publicitários vendido mais próximo da data de transmissão real da programação, conforme indica o portal Chron), ou da compra de anúncios de curto prazo.

Disney, NBCUniversal, Paramount, Fox, Warner Bros. Discovery e outros subiram ao palco para uma ostensiva rodada de apresentações em maio, apenas alguns meses após a declaração de guerra entre a Rússia e a Ucrânia e à medida que a inflação começava a surgir. Na época, o espectro dos ventos contrários econômicos tornou-se um tópico interessante tanto para vendedores quanto para compradores, principalmente no contexto da resiliência do negócio de anúncios de TV. Desde então, isso provou ser verdade, pois cada grupo de rede relatou compromissos robustos de negociações iniciais.

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O investimento inicial em mídia no segundo trimestre aumentou 3% em comparação com o mesmo trimestre de 2021, de acordo com dados do Standard Media Index. Ao mesmo tempo, a SMI relatou uma queda de 15% ano a ano no mercado de dispersão, sinalizando que, embora o mercado geral de anúncios de TV permaneça saudável, o orçamento para mais negócios de curto prazo é apertado.

Marcas

A Microsoft causou alvoroço em junho quando anunciou que se retiraria completamente dos upfronts de TV. Embora a empresa tenha declarado que a movimentação não estava relacionada a preocupações macroeconômicas, a medida aumentou os temores de que outras grandes marcas seguiriam o exemplo. De fato, Pepsi e Burger King estão entre as que recentemente adotaram uma abordagem conservadora na compra de anúncios de TV.

Na TV linear, as três empresas reduziram o marketing no primeiro semestre de 2022 em relação ao mesmo período de 2021, segundo dados da Kantar. A Microsoft, incluindo o Xbox, reduziu seus gastos de US$ 157 milhões para US$ 85 milhões, enquanto o Burger King e Pepsi, incluindo suas variantes Diet e Nitro, caíram mais modestamente, de US$ 114 milhões para US$ 92 milhões e US$ 52 milhões para US$ 40 milhões, respectivamente. Até o momento, os três profissionais de marketing não responderam aos pedidos de comentários.

Agências

Um executivo de agência disse ao Ad Age que, em todo o seu portfólio de clientes, os orçamentos de anúncios de TV caíram apenas de 2% a 3%, enquanto um segundo porta-voz relatou um crescimento baixo de um dígito nos orçamentos.

O primeiro comprador apontou ainda que a maior mudança recente do mercado é um número maior de clientes retirando compromissos de pedidos, ressalvando que cada caso é único e nem todos são resultado direto da situação econômica atual.

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A era da pandemia definiu uma mudança nas negociações iniciais para os compradores que persistiram nos investimentos e se tornaram cruciais para as negociações deste ano. Além disso, as redes expandiram seu inventário, permitindo melhores pacotes entre portfólios e, em alguns casos, relaxaram os prazos rígidos em que um anunciante poderia voltar atrás ou ajustar seus compromissos inicial.

Já o segundo comprador explicou que a nova flexibilidade trouxe benefícios ao permitir a distribuição dos orçamentos pelo portfólio de um vendedor, fazendo que as marcas obtenham um melhor retorno ao atingir um público mais amplo com menor investimento. Com o aumento da venda de portfólio cruzado não baseada em programação específica – um ponto de interesse nos upfronts deste ano – a fonte comentou que os clientes podem optar por favorecer parceiros maiores, como Disney, NBCU e Paramount, que podem alocar posicionamentos de anúncios em streamers, permitindo um rearranjo do valor já comprometido em negociações iniciais.

Porém, ambos afirmaram que o verdadeiro impacto da inflação e uma possível recessão ainda precisam ser vistos para determinar como os orçamentos irão se acumular para a temporada inicial de 2023.

Redes

Em seus respectivos relatórios de ganhos trimestrais , Disney, Fox e Warner Bros. Discovery mostraram um crescimento ano a ano na receita de anúncios para suas divisões de TV, enquanto a NBCUniversal compartilhou números quase estáveis ​​com uma perda de 1%, e a Paramount caiu 6% na receita de anúncios.

As redes enfrentam outras dificuldades relacionadas à macroeconomia, incluindo o efeito da inflação nos custos de produção e no número de assinantes. Outro fator é o efeito que o aumento das opções de streaming suportadas por anúncios, incluindo os planos da Netflix para o início de 2023. Um comprador afirmou ao Ad Age que o efeito da gigante de steaming no mercado de anúncios de TV dependerá dos preços – a introdução de um plano premium não resultará em uma subtração de um para um de outros streamings mais baratos.

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Em geral, os participantes do setor de TV estão focados em manter qualquer plano que tenham, mas mantendo-se flexíveis – uma palavra que passou a definir a negociação durante o clima contínuo de incerteza econômica.

“Aconselhamos os clientes a manter os orçamentos fluidos entre parceiros e plataformas para obter o máximo de flexibilidade”, salienta Stacey Larson, diretora de investimentos da OMD. “Você não pode ficar preso em nenhum lugar. Você quer ser fluido entre parceiros e plataformas, manter o dinheiro fluido e vamos tomar nossas decisões com base em onde podemos criar a maior flexibilidade, o que lhes dará a capacidade de receber dinheiro de volta se precisarem”, acrescenta.

Larson diz ainda: “Em uma crise econômica, a reação instintiva é apenas ir para conversões rápidas – para o funil mais baixo, para o mais barato. Mas você não quer sacrificar seus objetivos de longo prazo por ganhos de curto prazo”.