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25 de setembro de 2012 - 2h18

Por Sérgio Damasceno

Os últimos dados do Projeto ­Inter-Meios comprovam que a TV aberta, sucesso de público no Brasil, também o é quando se trata de receita de publicidade: não apenas bateu o próprio recorde de faturamento — foram R$ 9,25 bilhões — como conquistou a maior participação no bolo publicitário da história do Projeto Inter-Meios, com 64,81%. No total, entre os meses de janeiro e junho deste ano, a verba publicitária de todos os meios somou R$ 14,28 bilhões, uma expansão de 11,02% em relação ao mesmo período do ano passado. Depois da TV aberta, vem a internet, com 18,14%; a TV por assinatura, com 17,99%; o jornal, com 11,67%; a revista, com 6,06%; a mídia exterior, com 3,06%; as guias e listas, com 0,92%; e o cinema, com 0,30%.

O Projeto Inter-Meios é um relatório de investimentos em mídia no País tabulado pela empresa de auditoria PricewaterhouseCoopers, com exclusividade para o Grupo Meio & Mensagem, que coordena o projeto. O trabalho mede, mensal mente, os investimentos em veiculação feitos pelos anunciantes na mídia brasileira.

O Brasil registra números expressivos em todas as áreas relacionadas à internet: é o quinto país conectado, com quase 80 milhões de usuários, dos quais quase 47 milhões acessam à rede regularmente. O brasileiro é o usuário que mais tempo gasta na internet todos os meses, com quase 60 horas dedicadas à web. O comércio eletrônico do País gerou um volume de R$ 18,7 bilhões em vendas. A publicidade online é base para a consulta de consumidores na busca por produtos e serviços. Com todo esse arsenal, no entanto, a internet não fatura nem um terço do que o registrado pela TV aberta (e gratuita).

Aos outros seis meios — TV paga, jornais, revistas, internet, mídia ­out-of-home, guias e listas e cinema —, resta disputar a verba que sobra. O Brasil tem uma peculiaridade em relação à audiência da TV aberta: é um dos poucos países do mundo em que o veículo reina absoluto sobre os demais. Mas por que isso ocorre? Para tentar dar uma resposta a essa hegemonia, Meio & Mensagem dirigiu a seguinte questão aos players de mídia: a despeito do processo de pulverização das verbas publicitárias entre os diversos meios, por que a TV aberta mantém e até mesmo expande a participação total no bolo? 

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TV Paga

“O consumo de televisão é um hábito enraizado à cultura do brasileiro de forma muito expressiva. Por muitos anos, a TV aberta reinou absoluta no universo da comunicação. Entretanto, o crescimento do segmento de TV por assinatura deu início a um interessante processo de migração de público e de mudança de cenário. Atualmente, cerca de 50 milhões de pessoas pagam por conteúdo de alta qualidade e com a maior variedade de gêneros que podem encontrar em canais abertos. O Brasil é o único país onde o share da TV aberta ainda cresce, e isso também é um reflexo do enraizamento da cultura de televisão aberta entre os profissionais de mídia e anunciantes. Mas, para os próximos anos, acredito que haverá uma alteração dessa condição. A indiscutível qualidade da TV por assinatura, o crescimento constante da base de assinantes e a flexibilidade e criatividade comercial do setor dividirão a fatia do bolo que hoje cabe à TV aberta.” 

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TV Aberta

“Antes de mais nada, a TV aberta recebe a maior fatia do faturamento publicitário pela importância do meio. Por mais que tenhamos novas mídias dividindo este bolo, a TV aberta é e será por muito tempo o principal veículo de comunicação brasileiro e a grande ‘absorvedora’ de verba publicitária. Por mais que digam que a supremacia da TV esteja ameaçada pelos novos entrantes, não há, pelo menos num curto espaço de tempo, quem possa desbancá-la em importância de veículo de comunicação e como geradora de negócios de mídia. Por causa de sua alta penetração, o meio é quase obrigatório na mídia dos anunciantes que desejam falar com aproximadamente 100% dos consumidores. Nenhum meio com tecnologia de som e imagem é tão ou mais eficiente que a TV aberta quando se pretende atingir a grande massa consumidora. Claro, estou ciente que atualmente as verbas de mídias estão pulverizadas entre os meios, mas o retorno do capital investido virá, sem medo de errar, do meio com a maior cobertura, que é a TV aberta.” 

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Internet

“Acredito que o principal fator esteja relacionado à conjuntura econômica. O momento econômico do primeiro semestre não foi favorável e, nestes casos, os anunciantes evitam arriscar e concentram suas verbas onde o resultado já é conhecido. Ainda assim, o crescimento do investimento em internet — 18%, mais uma vez o maior crescimento entre todos os meios — mostra que alguns anunciantes já têm o digital no centro da sua estratégia de comunicação e não podem prejudicar sua presença online sob o risco de perder espaço. Se somarmos aqueles anunciantes que já não abrem mão do digital com uma série de outros clientes que estão estreando no meio, teremos a explicação para o crescimento acima da média do mercado. Penso que, para o segundo semestre, contando com relativa melhora no cenário econômico, esta concentração na TV aberta deva diminuir, com o share voltando aos níveis históricos. A internet deve fechar o ano com o maior crescimento mais uma vez, entre 18% e 20%.” 

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Out-of-Home

“O primeiro semestre foi muito difícil para a economia do Brasil. O governo reduziu a expectativa de crescimento três vezes, de forma que o semestre foi bastante duro. Além da crise europeia que prejudicou ainda mais o desempenho brasileiro. Por esta razão, houve um impacto na verba publicitária. Os anunciantes fazem reduções de investimentos em momentos como esse e as agências e os departamentos de marketing reagem e têm muito medo de errar e é aí que concentram a verba em TV aberta. Por ser uma aposta certeira ou por não terem de pagar pelo erro de investir errado. A TV aberta chega a 97% da população. O outro fator é que ainda houve um resquício dos Jogos Olímpicos, que, a despeito da baixa audiência na TV aberta, é um evento pontual que gera verba para o veículo. E, já para o ano que vem, o mercado se prepara para a Copa de 2014. As cotas publicitárias serão negociadas e quem vai anunciar não gasta tudo de uma vez: tem de investir desde já, dois anos antes. O fato é que os anunciantes querem dar um tiro certeiro e não querem errar.” 

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