Contrariando Wanamaker

13 de abril de 2016 - 15h28

John Wanamaker foi um importante publicitário e comerciante. A ele se atribui, por exemplo, a criação das lojas de departamento. É também o autor da célebre frase que dizia que metade do que se investia em publicidade era desperdiçado. Mas ele não sabia qual das metades. Sua afirmação foi feita antes mesmo do surgimento dos meios de massa, mas ecoou por muito tempo. Muitos clientes e profissionais de marketing me perguntam dos benefícios da compra programática para ações de branding. E a resposta está aqui.

Vamos lembrar: até alguns anos, um briefing nos dizia que precisávamos atingir milhares de pessoas de um determinado target demográfico, por meio de vários canais de mídia. Fazíamos o conhecido mix de meios em penetração e afinidade, para então saber onde começar a destrinchar a tática.

No fim da década passada, o digital já aparecia entre os principais meios neste mix, mas… como construir o awareness que necessitávamos? Já que havia certa limitação de canais contextuais, reduzindo assim o cruzamento entre as informações demográficas e comportamentais?

O resultado era basicamente o mesmo – homepages de portais e alguns canais verticais contextualizados ou clusterizados. Mas, pelo menos, estávamos comprando a audiência de pessoas que supostamente consumiam aquele conteúdo de interesse. Sem ainda ter a possibilidade de utilizar dados de CRM ou outros que pudessem acrescentar informação. Seguimos assim até deduzirmos que a audiência que nos interessava não necessariamente estava somente naqueles canais contextuais, mas também em outros que nada tinham a ver com os hábitos iniciais.

Ora, o usuário que se interessa por carro não consome só conteúdo de carro, não é mesmo? Como e onde encontrar os outros interesses destas pessoas foi o grande segredo e é a maior mudança que tivemos até agora, ao adicionar o uso de dados para entender por onde mais elas andavam. Por isso, hoje, ao entender este novo ecossistema de mídia, onde o centro da compra é a audiência, que se quer independente do canal que ele esteja, foi um golaço.

Agora, as campanhas mais bem-sucedidas, e as respostas aos briefings de awareness, também são planejadas inteligentemente utilizando o mesmo alcance e frequência das antigas homepages. Porém, sabendo-se exatamente com quem estamos falando, e podendo provocar uma retenção muito melhor da mensagem porque ela foi pensada para este momento do consumo.

É a famosa equação “a mensagem certa para o usuário certo, no momento certo”. Emitir a mensagem mais adequada, no momento que ele está apto a receber esta comunicação, vale ouro. Podemos adicionar algo relevante que é a comercialização determinada pelo KPI que se quer alcançar, seja uplift de marca até leads ou vendas.

Assim, a resposta à pergunta “programática só serve para conversão, né”? É claramente: não! É totalmente possível fazer branding em mídia programática. A inteligência de canais tem sua função e, para que eles sejam mais efetivos, uma boa mensagem é seu par inseparável. Como vemos, os princípios da mídia, na verdade, não mudaram. A mídia evoluiu; a ponto de podermos ser, nós mesmos, a arma mais potente quando damos a nossa opinião sobre as marcas em redes sociais.

Hoje tudo é colaborativo, todo mundo é mídia e todos falam diretamente às marcas que rapidamente devem responder aos questionamentos feitos. Fazemos mídia programada para atingir tal objetivo com a certeza de que vai ser atingida e, mais do que isso, para usuários escolhidos no meio da multidão.

Contrariando Wanamaker, no canhão de hoje podemos saber o tamanho da bala, a base que vamos atingir e com quantos tiros; e sabemos que elas não serão desperdiçadas se tivermos a mensagem correta. Mas também temos que saber que, como consumidores, seremos mirados por muitas vezes e que estas mídias foram feitas para nós, por uma marca que realmente nos queria como alvo.