Em mais um capítulo da consolidação no setor de Comunicação, a AT&T (antiga American Telephone and Telegraph Company) anunciou neste fim de semana uma oferta de U$ 85 bilhões pela Time Warner. Nos últimos anos tivemos a compra da Dow Jones pela NewsCorp, a NBC/Universal pela Comcast, a fusão da Reuters com a Thompson, a aquisição da AOL e do Yahoo (ainda pendente) pela Verizon, a compra do Financial Times pela Nikkei (maior empresa de mídia do Japão) além de outras transações exclusivas da mídia digital (Linkedin pela Microsoft, Instagram pelo Facebook) e outras que não chegaram a se concretizar, como a venda do Twitter e a fusão entre Publicis e Omnicom. Esses movimentos refletem uma mudança nas condições econômicas, políticas e sociais sobre o entendimento do papel da mídia na sociedade, combinadas com avanços tecnológicos e já ocorreram no passado, como demonstra Tim Wu no excelente The Master Switch: the rise and fall of Information Empires. Embora escrito no começo da década, as previsões de Wu se mostraram acertadas (aliás, na semana passada ele lançou The Attention Merchants, mas este ainda não tive tempo de ler).
Por trás deste movimento está um princípio simples, previsto pelo economista americano Herbert Simon no início dos anos 1970: a explosão da informação causa a escassez da atenção (Caetano Veloso antecipou em versos em 1967: “O sol nas bancas de revista me enche de alegria e preguiça / Quem lê tanta notícia?). Essa explosão foi causada pelo barateamento dos meios de produção e distribuição de conteúdo propiciado pelo avanço da tecnologia digital (compare os custos de produzir e distribuir um vídeo através de um iPhone versus os mesmos custos 25 anos atrás, quando você necessitava de câmeras Umatic, ilhas de edição e espaço no espectro eletromagnético cedido pelo governo). O resultado desta disponibilidade de conteúdo foi o aparecimento de novos concorrentes corporativos (Netflix, Hulu, Amazon Studios), não-corporativos e uma transformação no eixo econômico da mídia: o poder passou das empresas produtoras para as empresas distribuidoras (Facebook, Google, Amazon, Apple, etc). Mal comparando, é como se na maior parte do século passado as bancas, associadas com as rádios piratas, as produtoras de vídeo e os jornais de bairro faturassem mais que as empresas da “mídia clássica”.
De maneira geral, vão levar a um novo patamar de exigência de retorno financeiro, demonstração de resultados e capacidade de atuar em tempo real para a área de comunicação, principalmente no setor que concentra a maior parte do investimento: a publicidade
Independente das decisões finais dos órgãos reguladores e de seu resultado (diversos estudos apontam que mais de 50% das fusões e aquisições geram benefícios somente para os executivos envolvidos e alguns acionistas) esses movimentos são o sintoma da alteração estrutural na economia da atenção. Elas são uma resposta para esta explosão de conteúdo permitida pelo barateamento dos seus meios de produção, intensificada por tendências econômicas e demográficas mais amplas nos países desenvolvidos: baixo crescimento estrutural, envelhecimento da população e automatização dos processos produtivos piorando a distribuição de renda e reduzindo o crescimento dos mercado de consumo de massa.
Essas mesmas tendências gerais são responsáveis pelas megafusões que estão acontecendo do lado dos clientes (Dow e Dupont, Bayer e Monsanto, AB/Imbev e SAB/Miller) e terão um impacto direto sobre a atividade publicitária nos próximos anos (e talvez décadas). De maneira geral, vão levar a um novo patamar de exigência de retorno financeiro, demonstração de resultados e capacidade de atuar em tempo real para a área de comunicação, principalmente no setor que concentra a maior parte do investimento: a publicidade. Isso gera posturas aparentemente contraditórias, como a anunciada pela P&G no último encontro da Associação Americana de Anunciantes, registrada pelo Pyr. Infelizmente, há método nesta loucura meu amigo.
No meio de anunciantes cada vez maiores e “veículos” cada vez mais integrados e tecnológicos, está sua agência, instituto de pesquisa ou produtora. Não vai bastar apenas combater com as mesmas armas. Ousadia, originalidade e agilidade, mais do que uma aposta, talvez sejam sua única chance de sobrevivência.
