Novos tempos, novos líderes

23 de dezembro de 2016 - 8h30

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Ninguém mais questiona o fato de que o mercado de comunicação está vivendo uma crise existencial. Também não é novidade que o “digital” — ou a tecnologia — esteja no cerne da questão, mudando o comportamento das pessoas e colocando em xeque todas as premissas que sustentaram as bases de construção do mercado nas últimas décadas. Esse fenômeno, que é global, tem um impacto ainda mais forte no Brasil por dois motivos de nossa idiossincrasia: o nosso modelo de remuneração baseado em mídia e a maior crise econômica que o País já passou na história recente.

Se o problema é conhecido e amplamente discutido — no Meio & Mensagem, apenas neste ano, foram dezenas de matérias, entrevistas e reportagens a respeito do assunto –, pouco se elabora sobre como será o amanhã. As dificuldades são apontadas: pressão da mesa de compras, falta de transparência das agências, “juniorização” do marketing etc. E quando aparecem algumas soluções, elas são vagas e pontuais: big data, inovação, startups, design thinking e outras tantas palavras (em geral, em inglês) com pouco significado prático.

Com a iminente recuperação (ainda que moderada) da economia no Brasil, surge a oportunidade de questionar a liderança e fechar a disputa entre as empresas que estejam verdadeiramente dispostas a tentar coisas novas. Não adianta mudar o discurso e continuar atuando da forma antiga e com os mesmos vícios. É preciso realmente se abrir para novas possibilidades. Nesse contexto, é importante se atentar para as questões mais importantes que clientes e colaboradores esperam dos novos líderes desse mercado. Eu resumiria isso em três características: transparência, flexibilidade e abertura.

Transparência

Essa, sem dúvida, é a fonte da maioria das disputas e dos questionamentos entre clientes e agências. O modelo financeiro, no qual o mercado se desenvolveu, é fundamentalmente não transparente. Essa falta de clareza é prejudicial a todos os participantes: os clientes acham que as agências ganham mais do que “deveriam”; os veículos acham que merecem um investimento maior do que recebem; e as agências são obrigadas a entregar serviços sem cobrar, pois não podem (ou não querem) abrir a sua estrutura de custos aos seus clientes.

Essa característica inerente ao mercado de comunicação vai contra não somente aos interesses de seus próprios participantes mas também interfere no mercado global de negócios, em que as informações são cada vez mais compartilhadas entre parceiros e, ao mesmo tempo, os resultados de negócios tendem a ser divididos entre as empresas.

Flexibilidade

A estrutura do mercado nos últimos 30 ou 40 anos permaneceu praticamente inalterada até o surgimento do digital. Evidentemente, algumas mudanças aconteceram, mas em termos estruturais sempre existiram clientes, agências e veículos, em uma dinâmica regulada e supervisionada por órgãos do mercado (Cenp, Conar). Enquanto a mecânica era bastante simples, todos os participantes funcionavam de forma harmônica e o modelo de remuneração atendia a todos os interesses. A partir do momento em que houve uma ruptura nesse tripé — com a entrada de veículos/plataformas internacionais, além de vários modelos de agências e atuações híbridas (ora veículo, ora produtora, ora parceiro de mídia) —, a rigidez do mercado passa a ser um impeditivo para a sua própria evolução. É fundamental que se tenha mais flexibilidade, seja no formato de remuneração (fee, comissão, jobs, variável), seja no modo de atuação e contratação (equipe dedicada, equipe alocada, trabalho por projeto, etc).

Abertura

Se a transparência é a base dos novos relacionamentos (ou de todos os relacionamentos, para ser sincero) e a flexibilidade estabelece essas relações, a abertura é o que nos levará adiante. O nosso mercado está cansado e mal servido de empresas que acham que podem resolver todo e qualquer problema, e isso serve também para agências e veículos. Hoje, não existe uma empresa sequer que tenha todas as soluções. Para isso, é essencial ter um espírito realmente aberto a parcerias, a entender as suas vulnerabilidades e a buscar complementos quando e onde for necessário. Isso é muito mais fácil no discurso do que na realidade. Muitas de nossas lideranças foram criadas e conquistaram sucesso em um modelo autorreferenciado, condição que inibe a abertura e a colaboração. Para liderar neste novo contexto, é preciso mudar.

Estamos diante de um momento decisivo. Conheceremos os líderes da próxima fase e teremos aqueles que serão apenas lembranças em poucos anos. Para pleitear a dianteira, deve-se ter coragem de assumir que os tempos mudaram e, com isso, as exigências também. Apenas bons relacionamentos e um passado glorioso não serão suficientes. A fim de desfrutar e despontar como uma nova opção aos líderes de outrora, será necessário, acima de qualquer discurso, ser mais transparente, flexível e aberto.