Houston, we have a huge problem

27 de abril de 2017 - 10h50

Trabalho há 28 anos no mercado de agências de propaganda. Já vivi e vivo até hoje, assim como a maioria esmagadora das pessoas que estão lendo este texto, praticamente todos os movimentos do mercado.

Dois deles, na minha opinião, os mais importantes: a transição do modelo e as questões criativas pós-Google e pós-Facebook. A transição do modelo vou deixar para um próximo artigo. Neste, vou aproveitar para falar um pouco sobre o que estou vendo aqui em Londres. Este ano, tive a honra de ser convidado para ser o jurado em Media do D&AD.

Confesso que sabia da importância, mas não tinha noção do quão grande e sério é este prêmio. Não obstante a ter me internado durante dois dias consecutivos na minha casa julgando os prêmios online, cá estou eu aprisionado novamente, revendo e discutindo o shortlist. Como todo e qualquer prêmio temos muitas coisas ruins. Outras boas. E algumas excepcionais.

No entanto, duas coisas estão me chamando muito a atenção aqui. A primeira delas é que estamos investindo horas em discussões para verdadeiramente separar as categorias. E não porque as inscrições foram feitas de maneira equivocada, mas sim pela liquidez de como as coisas se comunicam no dia de hoje. As fronteiras do que é mídia hoje é bastante tênue, principalmente pela revolução dramática que as empresas de tecnologia promoveram em relação a comunicação. Assim, acabamos movendo peças de uma categoria para outra com o intuito único de preservar o propósito criativo e de mídia e deixá-las em posição de igualdade para promover um julgamos correto.

Sempre fui muito refratário a inscrição de peças fantasmas. Sempre fiquei muito desconfortável em ter que comprar espaços publicitários em cidades minúsculas, ou ainda comprar posições nas madrugadas para veicular filmes. Insistir nesse modelo é insistir no passado

Outro ponto, foi a quantidade de tempo que investimos discutindo resultados. E não são os resultados blá blá blá de earned media, impressions, shares, etc. A discussão foi acerca do incremento de compra, de awareness, de consideração e do impacto daquela ação no business do cliente. E isso abre o ponto dois para mim.

Me assustou o número de peças do Brasil. Desconheço a quantidade de peças que foram inscrita, mas aqui na minha sala, chegaram apenas quatro peças. E passaram apenas duas.

Sempre fui muito refratário a inscrição de peças fantasmas. Sempre fiquei muito desconfortável em ter que comprar espaços publicitários em cidades minúsculas, ou ainda comprar posições nas madrugadas para veicular filmes. Insistir nesse modelo é insistir no passado.

Sinto os anunciantes muito mais dispostos a conversar sobre inovação de verdade. Entendo que os veículos revisitaram suas políticas comerciais e hoje estão mais preparados e mais abertos a ouvirem estratégias que cruzam fronteiras até antes intocadas.

Mas não me assusta nada se nesse momento uma quantidade exacerbada de manpower das grandes agências estiverem mais envolvidas com as inscrições do Festival de Cannes do que com a busca de soluções inovadoras para os problemas de clientes reais. Por sorte, isso não pode e não deve ser generalizado, mas o fato é que é absolutamente necessário rever esta prática do lado das agências e dos clientes.

Botton line: clientes aprovem ideias que deem frio na barriga e que tenham risco de dar errado. Agências, ao invés de Cannes, foquem no dia a dia do cliente, isso pode não apenas gerar prêmios incríveis, mas geram uma coisa muito mais importante entre as empresas: bounding. Tenho certeza que assim, todos ganham.