A outra competição da Olimpíada de Inverno: patrocínio

19 de fevereiro de 2018 - 15h29

Na medida em que as maiores estrelas do mundo dos esportes de inverno se juntam por um mês de proezas atléticos no gelo e na neve de Pyeongchang, os treze patrocinadores mundiais do evento já começaram a competir pela atenção da audiência televisiva, que chega na casa dos bilhões.

Patrocinadores mundiais como a P&G e o Alibaba começaram as campanhas das Olimpíadas de Inverno com anúncios televisivos emocionantes. A Procter & Gamble utilizou o seu vídeo de um minuto e meio para veicular a “#LoveOverBias” (“amor sem preconceito”, em tradução livre). A detentora de marcas de diversos produtos com shampoos e lenços umedecidos amplificou o sucesso do discurso da campanha “Thank You Mom” (“obrigado, mamãe”), por meio da representação de mães de crianças que sonham em ser competidoras olímpicas passando por obstáculos como homofobia, intolerância religiosa, cor, classe e deficiências físicas.

Já o e-commerce Alibaba lançou sua primeira campanha global junto com o patrocínio à competição seguindo um tema aspiracional parecido com o da P&G. No primeiro filme, os jogadores de um time de hockey amador do Kenya nunca viram neve, mas sonham em um dia conseguirem a qualificação para as Olimpíadas de Inverno.

Tudo isso traz um grande apelo emocional aos patrocinadores, mas tanto a Procter & Gamble quanto o Alibaba sabem que somente anúncios aspiracionais não são suficientes para produzir o retorno do investimento. Isso porque, a cada US$ 1 que as companhias pagam em cotas de patrocínio, elas devem gastar pelo menos de duas a três vezes mais desenvolvendo ações de ativação. Isso significa uma estratégia que encoraje o consumidor a se engajar com a companhia patrocinadora, o que pode envolver o lançamento de novos produtos e a criação de embalagens com a temática olímpica.

Já que aumentar o engajamento de consumo é crucial, os patrocinadores das Olimpíadas de Inverno tendem a ser marcas focadas no consumidor final, assim como os 13 parceiros globais da Olimpíada: Coca-Cola, Alibaba, Atos, Bridgestone, Dow, GE, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota e Visa. Isso sem mencionar os outros dez parceiros oficiais (como McDonald’s, KT, North Face etc.) e os 18 fornecedores oficiais (Pagoda, Samil, PWC, EWP, Kimg etc). Em contrapartida, empresas focadas no B2B normalmente usam as Olimpíadas para fortalecer os laços comerciais com seus principais clientes, fornecedores e outros parceiros.

Apesar de ser complicado medir o impacto financeiro das cotas de patrocínio, podemos estimar o efeito que campanhas de brand awareness têm em market shares. Usando essa medida, algumas grandes marcas de consumo geraram bons resultados patrocinando as Olimpíadas.

A Samsung aproveitou o burburinho em torno de Londres 2012 para lançar uma edição especial de um dispositivo, assinado por David Beckham como um embaixador oficial e patrocinando o tour da tocha pelo Reino Unido. Voltando ainda mais, a Coca-Cola dobrou seu market share na Coreia do Sul graças a sua estratégia agressiva de ativações para a Olimpíada de Seul, em 1988.

 Se uma companhia está patrocinando o evento simplesmente para ter uma boa imagem pública, ela não entregará valores financeiros. Patrocinadores com estratégias de ativação claras, por outro lado, estarão muito mais perto do pódio dos bons retornos ao investimento

A IEG, uma consultoria que trabalha com anunciantes olímpicos e organizadores há mais de 30 anos para quantificar os resultados das parcerias, identificou dez marcas envolvidas com as Olimpíadas, entre eles patrocinadores mundiais, como a Coca-Cola, P&G e Visa, que conseguiram grandes resultados financeiros por conta da visibilidade do patrocínio. Outras marcas presentes nos resultados foram Heineken, GE, British Airways, DeLoitte, Ralph Loren, Kellog’s e Puma. Algo que todas tinham em comum foi o reconhecimento do papel do consumidor ao espalhar a mensagem da companhia com as pessoas ao redor. Eles não fizeram só ativações. Eles inovaram. Conseguiram se tornar parte da comunidade em torno de um evento como as Olimpíadas e ajudaram os consumidores a fazer parte dela.

Em 2012, tentando capturar o mercado adolescente, a Coca firmou uma parceria com o produtor musical Mark Ronson para criar a “Move to the Beat”, uma música feita de sons emitidos por atletas olímpicos. Os fãs foram convidados para editar o hino e criar videoclipes que foram compartilhados nas redes sociais.

A P&G reagiu às críticas de que empresas estavam se tornando “donas do evento” doando 90% dos seus ingressos para consumidores. Durante a Rio 2016, para manter o tema “Thank You Mom”, a companhia sediou uma cerimônia de abertura própria com a apresentação de Nadia Comaneci, a legendária ginasta russa ganhadora do ouro olímpico, que recebia os atletas e suas mães no evento. O programa de recepção da P&G deu as mães olímpicas e seus convidados a chance de ver os atletas competindo, e algumas mães receberam ingressos para os eventos em que os filhos competiriam.

Patrocinador olímpico desde 1986, a Visa também ofereceu hospitalidade com ativações estratégicas na Rio 2016. O Everywhere Lounge realizado no Windsor Atlantica, na praia de Copacabana, oferecia aos convidados uma pausa das multidões olímpicas, além de uma refeição e a opção de assistir à televisão. A companhia também instalou 4 mil terminais de pagamento habilitados a realizar compras via anéis, braceletes e relógios distribuídos para os atletas da Visa, clientes, jornalistas e contribuidores que testaram a tecnologia no Brasil.

Se todos os 13 patrocinadores mundiais da Olimpíada de Inverno de Pyeongchang terão um bom desempenho depende muito da motivação de cada empresa. Se uma companhia está patrocinando o evento simplesmente para ter uma boa imagem pública, ela não entregará valores financeiros. Patrocinadores com estratégias de ativação claras, por outro lado, estarão muito mais perto do pódio dos bons retornos ao investimento.

**Créditos do banner: Richard Heathcote-GettyImages