Performance ou branding?

10 de abril de 2018 - 18h22

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Performance é a palavra que rege o trabalho de qualquer departamento de marketing digital. E que não haja dúvidas sobre o seu significado para quem trabalha na área: performance é a capacidade de produzir resultados mensuráveis por métricas bem definidas. E métricas não deixam dúvidas sobre os resultados. É por isso que o marketing digital é cada vez mais sinônimo de marketing de performance.

Porém, há um problema nessa igualdade. Ela ignora o impacto que todo trabalho de performance tem sobre a marca veiculada. Aqui, um caso comum. Uma campanha de performance visa produzir leads qualificados para um e-commerce. Os KPIs são definidos e claros, quase óbvios: CTR sobre o anúncio, taxa de conversão para o carrinho de compra, taxa de conversão de compra. Com os pixels corretos e boa estrutura de dados, a visibilidade sobre o resultado parece cristalina até que se entenda a parte turva dessa análise. Ela desconsidera o que ocorre a todos os leads não convertidos.

É comum que profissionais de marketing digital pensem em cliques como ações isoladas do consumidor. Isso é uma miopia, para dizer o mínimo. Cada clique faz parte integral de uma jornada integrada de conversão onde apenas poucos chegarão ao fim. De forma geral, menos de 10% de todos os consumidores. E por isso não faz mais sentido investir na atração de leads pensando apenas nesses 10% ou menos de conversão final. É preciso obter ROI positivo sobre todos os outros 90% que não clicaram e caíram fora dos funis de conversão antes do fim.

Não parece ser plausível que se deseje conversão em primeiro contato. Os leads que já chegam qualificados são raros e o inbound marketing já nos ensinou o quanto é possível nutrir um lead para qualificá-lo. É na construção de marca — em branding — que campanhas de performance podem e devem dar resultados para além da conversão pontual.

Se engana quem pensa que branding é incompatível com métricas. Impressões, volume de retargeting, NPS e brand awareness são apenas alguns dos KPIs que, se bem definidos, ajudam a entender como as campanhas de performance impactam o consumidor em sua relação com as marcas. Essas métricas permitem que aqueles que trabalham com marketing digital entendam e acompanhem a jornada do consumidor para além da linha reta entre o clique no anúncio e a conversão final. A jornada de um consumidor é um intrincado caminho com muitos vértices de contato com as marcas. Por isso, pensar em campanhas de performance apenas pelo viés dos KPIs mais óbvios acaba por esvaziar a estratégia digital e subestimar o ROI. Performance e branding não são antagônicos ou excludentes. Aqueles que estão obtendo maior valor de suas campanhas sabem que ambos fazem parte do mesmo objetivo — resultado.