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Opinião

Você não é mais um anunciante, é um produtor de programas

Será que as plataformas de streaming estão interessadas em todas as marcas?


23 de janeiro de 2019 - 16h17

Crédito: reprodução

Mais de 70% das séries da Netflix têm, pelo menos, uma ação de marca. A concorrente Amazon tem ações de marcas em quase todas as suas séries. Talvez você nem tenha percebido, mas 92% das 25 melhores séries de streaming têm, pelo menos, uma ação de marca em algum de seus episódios. As ações de product placement em streaming já representam um quinto das ações totais de product placement. A maioria das marcas está interessada em criar conteúdo para as plataformas de streaming.

Mas será que as plataformas de streaming estão interessadas em todas as marcas? A resposta é não. As plataformas de streaming só fazem aquilo que julgam relevante do ponto de vista editorial para o seu público — e o público das séries de streaming é mais seletivo e engajado por ser assinante. Ou seja, se você quiser criar um conteúdo para a sua marca no streaming, terá de passar pelos mesmos processos de pitchings que passam os produtores de conteúdos de ficção. A qualidade vem em primeiro lugar.

Apesar da barra alta, algumas marcas têm conseguido sucesso nessa conversa — e resultados. Recentemente, a bebida Yakult virou sensação nos Estados Unidos depois de aparecer em uma comédia adolescente coreana chamada Para Todos Os Garotos Que Já Amei. Depois de despertar curiosidade nas redes sociais, o episódio fez as ações da Yakult subirem 2,6% em meio a um ritmo de queda de 6%.

A marca Eggo, da Kellog’s, soube desenvolver a sua participação na série Stranger Things com a personagem principal: Eleven simplesmente ama waffles. Apenas no mês em que a série estreou, a marca recebeu mais menções em redes sociais do que em toda a sua história. Segundo declarou seu diretor de marketing, Eggo teve mais menções em redes sociais do que metade das marcas que anunciaram no Super Bowl. E suas vendas aumentarem em 14%. Nada mau para uma marca de 65 anos que estava em declínio.

O que essas marcas têm em comum é o fato de agirem menos como anunciantes e mais como coprodutores de programas. Em vez de simplesmente colocarem um punhado de dólares em cima da mesa do departamento comercial — como se fazia nos velhos tempos de merchandising —, se juntam aos produtores e roteiristas das séries, muitas vezes em fases embrionárias dos projetos, para colaborarem com o desenvolvimento e a produção.

E nem sempre a solução que nasce é um product placement.

A Procter & Gamble, por exemplo, criou uma ação em um episódio da série Black-ish onde os personagens debatem sobre a campanha da marca que está passando na televisão. Um site imobiliário norte-americano criou com a equipe da série Hand of God uma trama em que os protagonistas procuram um novo lugar para morar. Em um dos episódios da segunda temporada de Stranger Things, aliás, há uma cena em que dois adolescentes estão jantando na casa dos pais da amiga que desapareceu enquanto os pais da garota estão aflitos com o desaparecimento. Os adolescentes sabem que ela foi morta pelo monstro do mundo paralelo. Eles comem KFC e, para aliviar a tensão, um dos adolescentes diz: “this is finger-licking good” (que é o slogan usado pela KFC). Também em Stranger Things, o fabricante de bicicletas Schwinn lançou a licença de marca das bicicletas que os garotos usam na série e vendeu a edição especial em uma semana.

Está aí uma grande oportunidade para as marcas: coproduzir programas em vez de apenas patrocinar programas. Não apenas em plataformas de streaming, mas em todas as outras, no geral. É tudo o que elas querem: um maior número de conteúdo de qualidade. E você pode fazer parte disso.

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