In-housing: do (bom) briefing à transformação do negócio

8 de dezembro de 2020 - 19h18

(Crédito: Best Content Production Group/ iStock)

Segundo estudo co-publicado pela Digiday em 2019, 91% das marcas já experimentaram, em algum nível, o processo de internalização. Não é novidade — com a promessa de controle das marcas sobre a própria estratégia de marketing e otimizar sensivelmente os investimentos, o tema tem sido um assunto polêmico no mercado publicitário. Primeiro, porque expõe a ineficiência da forma como muitas marcas (não todas, porém) trabalham a mídia digital. Segundo, porque não foram poucas as vezes que empresas de renome — como Procter & Gamble, Unilever e L’óreal — advogaram pela internalização dos processos de mídia. Mas será que esses processos são para todos? Como implementá-los? Para nós, como parceiros digitais, essas são as perguntas que mais importam.

O café é uma das paixões dos brasileiros. Uma empresa alimentícia, por exemplo, conhece muito bem a cadeia do café: do plantio até o consumo final do produto. Mídia digital é um investimento, também sustenta o negócio — e, por isso, deveria receber o mesmo cuidado. Não apenas porque, hoje, 15% dos custos da cadeia programática não são rastreáveis. Ou porque, segundo o Digital Marketing Report, 81% dos profissionais de marketing não têm uma visão unificada dos dados de suas companhias. Ou mesmo porque esse é o tratamento que damos à mídia offline – massiva, com formas arbitrárias de mensuração e, por vezes, muito mais cara –, cujas negociações são seguidas com maior interesse.

A mídia online precisa ser acompanhada com todo o cuidado porque ela é geradora de negócio. É o controle interno dos dados que vai permitir a inovação de empresas pelo marketing, a fidelização, a criação de embaixadores de marca. Bem gerida, ela diminui o ROAS, faz a marca precisa na comunicação, abre margem para investimentos em Customer Experience e, mais importante de tudo, centraliza as decisões de marca na própria marca — a empresa passa a controlar o seu próprio destino, os seus dados e gera aprendizados.

Dentro da citação do Marc Pritchard, CBO da P&G, de que precisamos “da ação dos profissionais de marketing como empreendedores da marca, recuperando o controle do próprio destino”, existem pontos importantes. De agências a consultorias, ou vendedores de ferramentas de marketing, todo mundo tem uma opinião sobre como e quando o seu processo de internalização deve se dar. Mas, ninguém entende mais do seu negócio do que você — porque o melhor projeto de in-housing é aquele que leva em conta as suas necessidades de comunicação, possibilidades de mídia e oportunidades de negócio.

Além disso, a internalização dos processos de mídia varia de acordo com a marca e a presença digital dela, possuindo nuances e possibilidades. Nem sempre a solução para o seu negócio será a internalização completa. Na verdade, não é para a maioria das empresas — envolve uma maturidade digital avançada, capacitação da equipe, cooperação dos setores de compras e finanças. E uma estratégia errada é ainda mais nociva do que não ter uma estratégia, porque o sistema, por si, não vai gerar os resultados que se esperam desse processo.

As cinco regras de ouro

Para que uma estratégia de internalização seja desenhada sob medida para cada companhia, são necessários bons conhecimentos do negócio, engajamento interno e, sobretudo, parceiros que ouçam os seus problemas e ambições. Por isso, e levando em conta a jornada do Gawain como cliente, separamos as cinco regras de ouro para in-housing. Ele as publicou há alguns anos, mas o curioso é que os princípios permanecem – e, até hoje, valem à pena a reflexão.

1. Entenda profundamente o presente: seja um empreendedor da marca. Entenda o seu momento atual e onde você quer chegar, pergunte sem reservas aos fornecedores e exija deles respostas satisfatórias. Na RFP, dê o máximo de detalhes que puder. Isso é vital para que os parceiros potenciais compreendam inteiramente o seu cenário.

2. Tecnologias de marketing: são a única forma de possuir dados legalmente, ter clareza sobre quem acessa a sua tecnologia, entender onde os anúncios estão aparecendo, e para quem, quando e como foram mostrados e de amplificar o “consumer marketing.” E é importante entender que as próprias ferramentas são um investimento, que não é barato, que funciona de maneira diferente para cada tecnologia e que, invariavelmente, precisa de um setup adequado e de um time realmente capacitado e especializado para operá-las.

3. Modelos de operação: antes, saiba que você não precisa internalizar tudo, completamente. Terceirizado, híbrido ou internalizado, a melhor opção operacional vem do seu modelo de negócio. E, embora o in-housing tenha vários argumentos em sua defesa, as marcas precisam considerar os custos, os times e até os privilégios de compra de mídia que grandes fornecedores têm.

4. Mudança/Sucesso organizacional: seja claro na RFP sobre o nível atual de conhecimento interno, e solicite a possíveis parceiros que demonstrem como eles ajudaram outras empresas, como a sua, a passar por mudanças organizacionais. A gestão das mudanças precisa estar totalmente integrada, em todos os níveis hierárquicos: as pessoas precisam entender as razões para a mudança.

5. Publishers: eles são os “grãos de café” da sua cadeia de mídia, a base dela. É importante ter clareza sobre quem são os principais publishers para a sua marca e como você deseja comprar inventário. Trabalhe com fornecedores conheçam seu target e objetivos de campanha, que monitorem a segurança da marca, a fraude e o viewability, e que possa dar insights pelos seus dados de audiência.

O consumidor de hoje interage com a mídia de uma forma nunca antes vista. E a quantidade de dinheiro que a sua empresa investe para engajá-lo aumenta ano após ano. Principalmente em tempos de pandemia, em que as marcas precisaram evoluir tanto, em tão pouco tempo e independentemente de sua vontade, o momento é perfeito para perguntar: qual é o futuro do modelo de operação da sua marca, e como alcançá-lo? Porque, no final deste processo, apesar da grande discussão que há no mercado, e que vai haver durante muito tempo sobre esse assunto, você poderá ter a certeza de que sua marca está no caminho certo e provar isso sem dificuldades.

**Crédito da imagem no topo: hh5800/iStock