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Mídia em transe

Fim dos cookies de terceiros terá impacto em todo o sistema de métricas


2 de junho de 2021 - 13h45

(Crédito: IStock)

A Associação Americana de Anunciantes (ANA) divulgou recentemente uma pesquisa sobre as 39 métricas mais comuns para a avaliação de Mídia (Media KPIs That Matter) e o resultado, do ponto de vista de muitas agências e veículos, não é bom. Enquanto as métricas mais usadas estão fundamentalmente relacionadas com eficiência (CPM, CPC etc) ou alcance (reach, audiência única etc), os indicadores que realmente importam para os anunciantes são relacionados com resultados financeiros – o bom e velho retorno do investimento, ou ROI.

Mas essa é uma discussão antiga (perdi a conta de quantas vezes na década passada tive que explicar em seminários e treinamentos em agências que o ROI não se calcula sobre o aumento de vendas brutas, mas sobre o lucro). O que vai contar daqui por diante é o impacto que o fim dos cookies de terceiros vai ter em todo o sistema de métricas, em um momento em que passamos pela concentração no setor (fusão da Warner com a Discovery, possível compra da MGM pela Amazon), a explosão no consumo de streaming, o território desconhecido dos hábitos dos consumidores pós-pandemia e, last but not least, os avanços dos sistemas de recomendação baseados na Inteligência Artificial. Isso explica em parte a atividade no mercado de fusões e aquisições de plataformas de martech e adtech, que deve quebrar este ano o recorde batido em 2019. Somente nos primeiros três meses de 2021 tivemos 472 transações globais no setor, segundo a Ciesco, consultoria inglesa especializada no segmento.

O resultado será uma possível valorização de iniciativas que combinem inovações no “trânsito” entre o digital e o analógico (principalmente no caso da televisão, como verificamos no último Big Brother) e que ao mesmo tempo demonstrem relações claras de causa-efeito entre os dois ambientes. Esse impacto será sentido mais fortemente no Brasil no segundo semestre, momento em que começarão as negociações para os investimentos em 2022, quando os cookies serão substituídos, teremos eleições que prometem ser bastante turbulentas e uma Copa do Mundo terminando praticamente no Natal.

Curiosamente, em um mundo tão “tecnologizado” o valor da criatividade vai aumentar ainda mais, mas será uma criatividade “aplicada” também em relação às métricas de mídia. As medidas baseadas em cookies de terceiros serão substituídas por outros conjuntos de indicadores, e neste momento tudo aquilo que demonstre como a relação entre a marca, o veículo e o consumidor impacta o resultado financeiro final será valorizado pelos anunciantes. Sei que a tentação para encontrar “proxies” dos cookies é grande, mas acho que sinalizadores de contexto conseguirão, no médio prazo, se mostrar mais efetivos na relação com a satisfação do consumidor, que é a medida que faz a ponte entre os indicadores de negócio (receita, despesa, fluxo de caixa) e os de performance de publicidade.

Minha impressão é que caminhamos para um modelo de avaliação que apresenta algumas similaridades com os métodos de avaliação das organizações que oferecem educação executiva. Acostumado com o mercado de mídia, meu primeiro choque ao entrar neste novo segmento foi descobrir que a construção dos principais indicadores da qualidade do negócio (progresso na carreira dos alunos e aumento de salários) leva em conta períodos de três a cinco anos, ou seja, uma alteração no conjunto de matérias ou metodologias de ensino não pode se fiar apenas na avaliação semestral dos “clientes” (que de resto é tremendamente diversa e precisa ser feita levando em conta a graduação e área de trabalho de cada aluno em cada disciplina). Gradualmente, fui construindo um conjunto de indicadores baseado em dados mais contextuais, como o tempo de experiência profissional do aluno, sua idade, qual a cultura da empresa em que trabalha, a evolução do mercado de trabalho para algumas categorias, salários médios, número de vagas anunciadas etc. Construir, testar, revisar e re-testar as relações de causa-efeito entre estes indicadores ainda é uma batalha constante, como provavelmente serão as primeiras métricas atreladas aos FLoCs. Menos “frequência” e mais impacto é a maneira pela qual talvez tenhamos que medir os resultados neste novo mundo da mídia pós-pandemia.

O que vai contar daqui por diante é o impacto que o fim dos cookies de terceiros vai ter em todo o sistema de métricas, em um momento em que passamos pela concentração no setor, a explosão no consumo de streaming, o território desconhecido dos hábitos dos consumidores pós-pandemia e os avanços dos sistemas de recomendação baseados na Inteligência Artificial.

*Crédito da foto no topo: Pexels / Francesco Ungaro

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