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Mudanças estruturantes

Além da publicidade e da captação de talentos, agenda de inclusão e diversidade das marcas precisa avançar na criação e desenvolvimento de produtos e serviços


12 de julho de 2021 - 13h29

(Crédito: Reprodução)

Na natureza, a diversidade biológica e a interação entres as diferentes espécies de seres vivos, desde animais, e plantas até microrganismos, mantêm o equilíbrio ambiental e a sustentabilidade da vida na Terra. Na sociedade de consumo, a diversidade de colaboradores cria times mais produtivos e, consequentemente, empresas mais rentáveis, segundo estudos da Harvard Business Review. A pluralidade e a multiplicidade são elementos-chave para a prosperidade tanto da vida no planeta quanto dos negócios.

Embora as diferenças tenham colaborado significativamente para a construção da riqueza cultural da humanidade, vários grupos sociais permaneceram muito tempo à margem do mercado de trabalho e de consumo, e até mesmo da vida política e social. Movimentos emancipatórios de mulheres, de negros, da comunidade LGBTQIA+ e de pessoas com deficiência (PCDs) lutam há décadas pela transformação desse cenário.

A fragmentação da mídia, o maior acesso a informação e a disseminação das mídias sociais propiciados pelo avanço da internet e da digitalização corroboraram esse processo. Pessoas fora do padrão estereotipado visto historicamente na TV, nos cinemas e na publicidade — homens e mulheres caucasianos — conquistaram voz e vez para compartilhar suas visões de mundo e exigir respeito a seus corpos e espaços.

A comunicação e a publicidade talvez sejam as faces mais visíveis desse debate social sobre a importância da diversidade e da inclusão, pois as imagens explicitam sua presença ou ausência. Agências e anunciantes atentos ao espírito do tempo têm investido na adequação do discurso e na multiplicidade de perfis de personagens presentes nas estratégias de marketing — e, também, na montagem do time responsável pelo desenvolvimento dos trabalhos, buscando representatividade na criação e na produção das campanhas.

A mudança da porta para fora da empresa é apenas uma frente desse processo de transformação. Da porta para dentro, também têm sido necessárias ações para promover diversidade e inclusão nos processos de contratação e de formação de lideranças. E não apenas com a criação de programas especiais de seleção, mas também com o desenvolvimento de mecanismos que capacitem esses profissionais a ascender no organograma e o estabelecimento de metas e métricas para medir o avanço da empresa na questão. Além disso, é preciso preparar as equipes da companhia para receberem esses profissionais no ambiente de trabalho com respeito e sem preconceitos.

Paralelamente, a agenda de diversidade e inclusão das marcas precisa avançar na criação e no desenvolvimento de produtos e serviços. Termos como “normal”, para tipo de cabelo, ou “nude”, para definir cor de pele, num País com dezenas de tons e subtons de pele negra evidenciam a necessidade de avanço.

Mas o viés pode ser ainda mais perigoso. Segundo dados do governo dos Estados Unidos, mulheres têm 73% mais risco de se machucar e 17% mais de chance de morrer num acidente de automóvel do que os homens. Isso porque a legislação exige que os testes de segurança dos carros sejam feitos com bonecos (os chamados dummies) masculinos no banco do motorista.

O “homem médio branco” ainda ocupa o lugar do “ser humano médio” nos padrões de forma significativa. O viés inconsciente de algoritmos que acabam criando padrões a partir de machine learning e inteligência artificial que refletem comportamentos considerados preconceituosos nas redes sociais é outro alerta sobre os perigos da replicação da intolerância e da hostilidade.

Na era da multicanalidade, da experiência de compra sem fricção e da comunicação em massa personalizada, ater-se às particularidades e especificidades de cada grupo étnico na oferta de produtos e serviços pode se tornar condição essencial para a manutenção da relevância das marcas no mercado.

*Crédito da foto no topo: pexels-francesco-ungaro-281260

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